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ortigo es una síntesis de la conferencio que Joaquín Moya Angeler pronunció en las Jornodos sobre Mla indus tria de la información Situación actual y perspectivasrt organizados por Amper en la Universidad de verano de Santander La crisis informática su naturaleza y alcance Joaquín MoytAngeler El autor analiza en el presente artículo las cansas fundamentales que han propiciado la crisis del sector informático en el contexto de la crisis económica general A pesar de esta situacióiL el Presidente de I KM España afirma que la informática está en la base del progreso dado el paso que se está produciendo de una sociedad industriad a una sociedad de la informacióiL esde mi punto de vista y en primer muchos maticcsI Ask mientras la industria agro lugart la crisis es fundamentalmente gada en términos económicos está en crisis1 los económica y no tecnológica Kn seguiv componentes tienen comportamientos muy dis clo lérmiiKK conviene matizar que la industria tintosi decrecimiento del hardware i y cn informática1 en términos globales1 présenla cimiento en software i5J0Ád y servicios dl0Xií1 MONOGRÁFICO bit 83 Lo cinc resulta evidente es el interés y precxrupi ciún generalizados por la crisis del sector Es lógico por varías razonesI Primerea por ser ésta una indi tria acostumbrada a ganar mucho dinero y cuya facturación beneficios y empleo eran crecientes Seguncks porque no es una crisis general del sector ya que coexiste con continuos cambios tee nológicos y con la aparición de grandes triuntadev res CMicrosofL Intel Apple Dell etc 1 y grandes áreas de crecimientc Finalmente porque el interés por la crisis secto rial se debe también al creciente peso de la tecnev logía de la información en nuestro quehacer diario empresarial y personal Causas fundamentales áe la crisis del sector Aceptado el interés general pemiles son las c racterísticas que la definenP Se trata de una crisis global liderada por el haixU warc Las tasas de crecimiento son menores en la actualidad c inclusol decrecientesi Por otra pane los márgenes brutos han sufrido enormes caídas que probablemente no volverán a recuperarse Al mismo tiempe se está produciendo una fragmeiv tación de la industria que conlleva una mayor es pecialización Yt por ultimen no deben olvidarse los fuertes impactos que están sufriendo los traclN cionales surninistradorcsI Kl exceso de ofertar que se ha generado a su vez por otro exceso de capacidad instalada 1 que podemos ciliar entre un 30 y SO por cientol es1 sin dudaI el motivo principal de la actual guerra de preciosI lista situación se inició con la aparición del orde nador personal y la transformación del proceso de datos que ello originen Asimismol la entrada en la industria de muchos participanteSj animados por la perspectiva de un negocio lucratívOj ha supu to otro elemento decisivo en la actual situación del sector Otra de las causas de la crisis es la escasez de cL manda1 Mientras se aprecia un aumento en las Un dades de Potencia ÍMIP gigabytes1 etcO decrece sin embargo1 la facturación Al mismo tiempoI se reducen las inversiones y se hace más hincapié en la optimización de la capacidad instalackL Todo lo anterior provoca una cierta decepción o insatisfacr ción con la rentabilidad de las inversiones realiz das1 También considero causa de la actual situación el cambio producido en los modelos de demaiukL En este sentido1 han surgido tendencias descentn lizadoras como el urightsizing o dovvnsízing o la utilización de redes locales CLAN unida a la tec nología Cliente Senidor en detrimento del 1IOS T Estas tendencias requieren un conocimiento claro de los lloverheadsM que suponen A lo anterior se suma la ciara importancia que están adquiriendo los Sistemas Abiertos y la oferta de servicios sustitutivos de productosI como el Outsourcing1 Asimismo1 otro factor a tener en cuenta es la iiv capacidad de la industria para generar solucionesI Y matizo esta afinnación en base a queT prímerol el desarrollo de Software es mucho más lento que el de 1 lardwarej segundea porque no se han genen do soluciones en paralelo a la capacidad instalada en los clientesi tercerea porque la introducción y utilización de nuevas tecnologías es lentas yl cuai to1 porque se dedica mucho tiempo y esfuerzo en conversiones y mantenimiento de aplicacionesI en lugar de buscar nuevos clesanollos1 El último aspecto o causa de la crisis en el que quiero detenerme es el de la aceleración del ciclo tecnologías Dicha aceleración ha sido fomentada por masivas inversiones en la industi ul Sin embai gC la misma industria se ha mostrado incapaz de anticipar el avance tecnologías lo que ha derivado en un exceso de la capacidad instalacLu También es necesario constatar que el ciclo de vida de los productos se ha reducido sensiblemente Finalmente conviene citar aunque sea de pasada a la influencia que en la actual situación ha tenido la proliferación de alianzas tecnológ cas para compartir gastos de tkD así como el rápido crecimiento que está experimentando el canal OEM Situación actual Una vez comentadas las características y causas fundamentales que a mi juickx han configurado la actual crisis sectorial pasaré a analizar brevemente la situación en la que nos encontrarme El momento actual viene caracterizado por una industria en permanente ebullición que globaU mente se encuentra en situación de pérdidas1 Es evidente por otro lacles que existe una feroz competencia de precios y una lucha por cuotas de mercades iniciadas ambas con el Ordenador Pei sonal Al mismo tiempes tenemos una inadecuada c tructura de costes y gastos de los suministradores tradicional que obliga a poner en marcha proo sos de reestructuración La situación que vivimos conlleva la necesidad de cambiar sustancialmenie la forma de vender y soportar a los clientes Otra faceta del crítico momento del sector nos muestra un panorama industrial fragmentado y es pecializado en nichos de oportunidad con una creciente demanda de servicios y soporte En el terreno de la financiación el momento actual se caracteriza también por la falta de d ponibilidad de capital En este sentidex son wEl exceso de oferta que se ha generado a su vez por otro exceso de capacidad instalada esr sin duda el motivo principal de la actual guerra de preciosw 0O bit 83 MONOGRÁFICO wLa situación económica es más complicada en España que en la mayor parte de los países europeos debido a cortes y retrasos en las inversiones y una feroz dinámica de precios por la escasez de la demandaw Joaquín Angeler es Presidente de IBM España obvias las dificultades financieras de la mayor pane de los elementos de la industria 1 Por último el marco de referencia de nuestra industria se cierra con la proliferación ele aliaiv zas en iodos los frentesi tecnológica de mert do y de canales La crisis en España Y quó sucede en EspañaP Li industria sectorial en nuestro país presenta las mismas características generales que lie descrito1 pero con un desfase temporal de uno o dos años y con una manilesu ción mucho más intensa1 Lis cifras aquí resultan clarificadoras crecimiento del 10 por ciento en 1990t caída del 5 por ciento en 1992 y posiblemen te1 inferior en el actual ejercicic La situación económica por otra parte es más complicada en España que en la mayor pane de los países europeos debido a cortes y retrasos en las inversiones y una feroz dinámica de precios por la escasez de la demaiukL La situación financiera de los componentes de la industria es muy complicada y con una acusada laU ta de liquiden A ello contribuye la deuda del Sector Público con el sector que asciende a tS7 810 millc nes de pesetas1 según SedisL Por últimOj en nuestro país se aprecial compan tivamentej un menor desarrollo del mundo de los sen icios y una carencia de software standarizadoi Antes ele concluir con unas reflexiones sobre el futuro que creo nos aguarda1 me parece importaiv te analizar las tendencias de compra que se preseiv tanen el sector En primer lugar se aprecia una reducción en los costes informáticos y una transformación de los costes lijos en variablest con un acceso al exterior para el Desarrollo de Aplicacionesl Proyectos de Integración y Operaciones de Producción totales o parcialesi También se observa un continuo alx ratamiento en los precios de compra de I lardvvare Software y Servick En tercer lugar se aprecia un permanente esen tinio por parte de los clientes sobre el Valor AñadN do Real que la solución informática propuesta aporta a sus negocios Hay que destacar también una pérdida de valor relativo de los conceptos tec nológicos y un aprecio por los conceptos de ne cio y sus implicaciones en la competitividad de los mismosI Por últiiiK las tendencias de compra señalan un avance de los conceptos de Sistemas AbiertoSj a mo una indicación más de la tensión de los clientes por mantener la presión en los precios por el uso de soluciones alternativasI El futuro Creo que las consecuencias de las tendencias de compra mencionadas nos llevarán a un mercado de Commodity en Hardware Se producirá un iiv cremento continuo de la complejidad de produo tos y olertasÉ Y el mercado será abierto y multiven dedor También se producirá una mayor especialii ción en busca de nichos de oportunidatf Habrá mayores oportunidades para los integradoresi Y1 finalmente se mantendrá la tensión para que las organizaciones optimicen sus canales de comei cializaeión o sus costes de distribución y adnw traeión Aunque no se recuperen los crecimientos y los márgenes de antaño1 existen varios argumentos conceptuales y uno pragmático que invitan al optN misme Ese optimismo se basa en la constatación de ciue la Informática está en la base misma del progresoI al pasar de la sociedad industrial a la sociedad de la información AdemásI los nuevos conceptos de dN rección íestructuras no jerarquizadaSj uexpert iik nagernt etcJ precisanl y son posibles1 gracias al progreso de las Tecnologías de la Información Por otra parte1 el progreso requiere competitiv dad y prcKluctividacL y ambas están en la base de este sector industrial La disponibilidad de una gran cantidad de nuc vas tecnologías Cimagent vozJ multimedia1 realidad viiiuaL etcOj cuya potencia transformará profunck mente las instituciones y la forma en que las pen nas interaccionan entre ellas y con la información finalmente un argumento pragmática la indus tria está atravesando un proceso de desinversión que redundará en una mayor adecuación de la oferta a la demanda existentei Por tantol partiendo de la premisa de que habrá demandal lo que nos queda a la industria es definir las estrategias adecuadas y1 sobre totlo4 ejecutarlasI

La crisis del sector de los Tecnologías de lo Información y los Comunicaciones Una visión desde la Administración del Estado C Liando hablamos de la crisis del sector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones CTIO con la perspectiva de gran usuario propia de la Administración del Estado1 lo primero que podemos convenir es que la crisis es cosa de dosi el secior industrial y la Administración En tiempos de Aacas gordas1I1 unas cuantas veces he sido llamado a exponer mis ideas sobre lo que la Administración espera de los suministnKk res informáticosI Hoy1 ante la petición que me hace Víctor M Izquierdo Loyola he querido revisar lo que se decía en aquellas circunstancias y considerar su validez o no para épocas de vacas flacas En breve éstas solían ser mis peticiones más frecueniesi Ia 1 Una información conecta y conipleuu no parcial o engañosa1 sobre productos y servicios1 sus características técnicas y los términos y cond ciones para su contratación 2aí Un servicio excelente en la determinación de problemaSj la diponibilidad y facilidad de uso M ON OG RAF I COt7 8j too de los sistcmasI la formación para su utilización productiva1 etc 3 Una cooperación con los objetivos ele la AilministracióiL proporcionando soporte a sus sis temas de información y no meramente a los cqu pos fisicológicc 4 Producios normalizadosl de acuerdo con las exigencias de la Decisión 8779VCHK del Consejo de las CCEE y de las Directivas de suministros y serviciosI t Políticas justas de establecimiento de píx cioSj especialmente en situaciones de ampliación de equipos propietarioSg cesiones de uso de prc gramas1 mantenimientol ele incluyendo la consN deración de la Administración como ente único1 de modo que ésta pueda disfrutar de descuentos por compras masivas o ele otras ventajas asnalmente concedidas a grandes corporaciones1 Releyéndolas hoy pienso que estas peticioneSg a las que el sector industrial viene atendiendo en mayor o menor gradol continúan vigentes para tiempos de crisisl si bien hay una que considero prioritaria i la colaboración con los objetivos de la Administración Hoy las Administraciones públicas de los países de nuestro entorno se ven compelN das por la agenda política a ser más eficaces y más baratas y esta prioridad probablemente se manteiv ga aún una vez superada la crisis económica gene ral Ahora bieiL y ésta es la segunda cara de la monedal jcómo responde la Administración a estos desafíos í mayor eficacia 1 menor coste con la ayuda de las Tecnologías de la InformaciónP PuesI por aliona de una manera tonta que diría Michel Belangert Presidente del Banco Nacional de Quebec que parece contar con muchos adeptos en el Ministerio de Kconomía y Hacienda C 1 lay tíos maneras de reducir el gastoi Está la manera inteligente de revisar lo que hace cada deparu niento y cuestionar todos los programas y luego está la manera tonta de anunciar el recorte al que tiene que hacer frente cada uno y lograr que cada departamento reduzca el gasto en esa medidai Yo estoy a favor de la manera tontaX o sea1 que de reducir el gasto con ayuda de las TLC hemos pasado a reducir el gasto en T L De ello dan buena prueba los análisis del Presupuesto de Gastos en Sistemas y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones que anualmente elabora el Consejo Superior de Informática De su estudio se desprende que incluso en términos nominales y sin considerar las reducciones de presupuesto de mediados de año producidas en 1992 y 1993i el presupuesto de 1993 es inferior a los de 1992 y 199L dundo lugar a un ralio de presupuesto TIC sobre el presupuesto total en constante descenso desde 1991 KL97nX0 hasta llegar a la cifra actual de OXvl Descenso que puede ser aún mayor para 199i a tenor del proyecto de presupuestos emk do a las Cortes por el GobiernoI en el que son habituales reducciones cercanas al 30 de los gas tos TIC que implican la contratación externa de bienes v servicien VA panorama no parece pues muy ilusionante No obstante alguna receta tendré que proponer antes de llegar al final del artícuk Yo apuesto por estar el sector debería involucrarse más pn fundamente en la tarea de hacer que las Administraciones Públicas fueran más eficaces y más baratía Cóntó Difundiendol promoviendOj colaborando al desarrollo de una nueva cultura de uso de las TIC en la Administración alineada con estos objetivos de eficacia y coste ofreciendo soluciones técnicas sobre todo1 organizativas1 apostando claramente por la innovación y el ric go1 Se trata de hacer vert sentir y tocar a nuestros dirigentes políticos cómo las TIC pueden const tuir una poderosa palanca de reducción de costes fglobalc y de mejora del servicio públicc Se trata también Qpor qué no de copiar de manera inteligentes hay sectores en los que la tecnología ha contribuido de manera decisiva a la conteiv ción de costes y hay Administraciones de otros países que en esto nos llevan alguna delantenL Por ejemplol en la reciente iniciativa de la Presidencia de los KHIV sobre Tecnología para el Crecimiento Económico de Américal las TIC se sitúan en un lugar primordial a la hora de mejorar la eficacia de la Administración Federali La teo nología de la información se utilizará para me rar la forma en que la Administración Federal sirve a los ciudadanosi la Administración se hará más baratal más eficaz y más amigable En partN culart utilizamos la tecnología para mejorar la calN dad v la prontitud del servicioI para proporcionar nuevos modos de comunicación de la gente con su administradora y puru hacer que la inlornu ción de la administración pueda estar disponible liara el público de una manera rápida y equitath va VA lector que haya tenido la paciencia de llegar hasta aquú bien podría preguntarsei jy la Administración quéP O1 en otras palabrasl íqué papel les corresponde a los luncionariosI a los políticosI a los gobernantes en este proceso de mejora de la eficacia y de reducción de costes con ayuda de las TICP En respuesta a esta hipotética pregunta deseo subrayar sólo un aspecto que para mí tiene una importancia capital la necesidad de llevar a cabo una profunda reforma de los sistemas presupuestarios vigentes1 Mientras los criterios dominantes en la gestión del gasto sean los que se refieren a su clasificación orgánica y a su naturalc za económiciL en detrimento de una gestión basa da en programas de gasto con objetivos concretos y predeterminados de alcance plurianuaL va a ser muy difícil que el gasto en TIC C hasta para hablar tic la superación de un determinado enfoque utilh zamos su lenguaje propioI refiriéndonos a la nati raleza económica del gasto 1 de las Administraciones públicas se recupere luego de los retrocesos de los años 1992 y 199 Siempre habrá alguna prestación social alguna infraesiruc tura lele hormigón y acero preferiblemente o que se nos olvidó hacer en el Siglo XIX1 que tendrá carácter prioritaric nHoy las Administraciones Públicas de nuestro entorno se ven competidas a ser más eficaces y baratan lo que se mantendrá una vez superada la crisis económica11 Viciar AL Izquierda LayaUu es ingeniero de Caminos y Licenciado en Ciencias Económicas y Subdirector General de Coordinación Infoi niática del Ministerio para las Adminislracfo nes Públicasl Secretario del Consejo Superior de InforniálicíL 1 icepresi denle tercero de la Co misión Interministerial de Adquisición de llil nesy Servicios In ticos ICIABSD y bro del Consejo Asesor de Telecomunicaciones

De la venta del servicio a la venta de la ventaja competitiva Josep Mü Vilá Si hubiera que resumir el comportamiento afectando a todos los sectores productivos la económico de estos últimos años habrárecesióiL que hablan por un lado de globalización y Estos factores han contribuido1 entre otros1 a por otro1 de un fenómeno que ha aparecidoconfigurar un nuevo escenario de actuación para recientemente con cierta virulencia y que estálas empresas1 que podrá caracterizarse funche 83 mentalmente por una necesidad constante de incrementar sus niveles de competitividad y retv tabiliclacL no sólo para asegurarse una estabilidad a medio plazo en el mercado1 sino1 en muchos casos1 simplemente para sobrevivir Esta situación está provocando un fenómeno de búsqueda desenfrenada de ventajas compet úis sólidas y ciaras1 que les permita consolidar su posición y aparecer ante los dientes con unos niveles de oferuu calidad y servicio superiores a la de sus competidores May muchos factores que es preciso tener en cuenta para lograr estos objetivosI peroT a mi juN cio1 quizás uno de los más importantes sea el detectar cuáles soil del conjunto de procesos llc vados a cabo en la empresa aquellos que veixk deramente son claves para el desarrollo de su negocio principaL pariL una vez identilicadosr analizarlos y optimizarlos al máximo1 con vistas no sólo a lograr una mejora de la eficacia interna 1 sino también a conseguir un aumento en la calN dad de los sen icios y productos ofrecidos a los clientes En este contextoI las Tecnologías de la Información están llamadas a desempeñan y de hecho están desempeñando yaT un papel trasceiv dental en este cambiol ya que son una de las herramientas básicas que van a permitir a los equipos de dirección de las empresas1 poner en marcha y optimizar este tipo de procesos1 adap tándolos1 permanentementeI a las nuevas exigeiv cias planteadas por el mercadoi Desde el punto de vista de los servicios iníbi máticosl esta situación afecuu de una manera muy directa1 a la estrategia 1 orientación y conten do de los servicias que las compañías que preteiv dan operar en este sector deben estar en disposN ción de suministrar lista incidencia esI a mi modo de ver tan importante en nuestro sector que me atrevería a decir que estamos asistiendo a la consolidación de lo que podríamos denominar una Bnueva era11 dentro de los sen icios infonnáticosI y en gene ralde las Tecnologías de la Información carac terizada por unos planteamientos totalmente diferentes a los de épocas anteriores tanto por paite de los suministradores como por pane del cliente o usuario final de los servicu A mi juicio1 esta nueva situación podrá quedar sintctizudaI desde el punto de vista del sumin trador1 por la necesidad de evolucionar de la venta del sen icio tradicionaL a la venta de la veiv taja o ventajas competitivas que ese sen icio o esa solución tecnológica va a suponer para la empre sa1 y desde el punto de vista del cliente por medir ese servicio o solución con otros parámetros1 totalmente diferentes de los actuales centrados en una serie de criterios1 relativos a la mejora de eñcacial rentabilidad1 aumento en los niveles de calillad de los servicios ofrecidos a sus clientes mejoras de posicionamiento en el mercado1 etc que ese o esos servicios van a suponer para la empreSL Ys como se puede aprecian wí plante miento radicalmente diferente del actuaL en el que para tener éxito y poder llevarlo a cabol será imprescindible desarrollar una nueva cuN tura en las empresas1 orientatku fundamentaN mente a lograr un acercamiento y un entend miento mucho mayor de los problemas del diente y conseguir de ese modo su plena sat facciónI Se trata1 en definitiva de aportar con los servicios y soluciones suministrados1 bvalor al negocio del cliente Algunas de las empresas de sen icios ya hemos iniciado esta undadunu y para ello1 uno de los fac tores clave con el que es preciso contar es sin ducku el capital humane La razón es evidente un cambio de esta enve gadura tiene que comenzar desde dentro ele las propias empresa I la de ser un cambioJ ademáss en el cjuic todo el personal tiene que estar invok crado y profundamente convencido1 no sólo desde un punto de vista Bintelectualn por conv prensión real de la necesidad y de la urgencia de este cambio1 sino1 y esto es lo más importante desde un punto de vista emocional sintiéndolo y viviéndolo profundamente liste nuevo esquema lleva consigo ver y en consecuencia hacer11 las cosas de un modo muy distinto del tradicionaL liste cambio significa desarrollan entre otros aspectos1 un nuevo modc lo y una nueva filosofía de contemplar y atender al cliente nuevas organizaciones y métodos de trabajo que faciliten un mayor y mejor conocU miento del mismoI nuevos conocimientos y habia lidades que permitan entender mejor su casuística aumentando de este modo la calidad y utilidad del trabajo realizado1 mayores niveles de entrega y autoexigencia personal etc Todo ello se podrá concretar en una sola idea1 desarrollar una nueva cultura en este tipo de empresas1 orientándola a conseguir la plena satis facción del cliente y también la plena satisfacción del personal de la compañía 1 derivada de la util dad y la calidad del trabajo bien heclKx En mi opinióiL las empresas de sen icios infoi máticos tendrán que situarse a partir de ahora mucho más cerca del aplano del cliente11 contenv plando a éste de una manera distintal entendieiv do sus problemas y aportándole permanentc mente soluciones útiles y novedosas con vistas a establecer con él unas relaciones duraderas en el tiempo que generen Confianza y no sólo unas relaciones puntuales derivadas de la realización de un determinado proyecto 1 wEstamos asistiendo a la consolidación de lo que podríamos denominar una wnueva dentro de los servicios informáticos caracterizada por planteamientos diferentes tanto por suministradores como por el usuario final de los servicióse Josep Ma Vilá es l Hcepresidente y Consejero Delegado de lintel

La crisis del sector informático La circunstancia de que las empresas informál cíis en general están inmersas en una situación de crisis sectoriaL es conocida no sólo por las personas dilecta o indirectamente afectadas1 sino también por el público en general en virtud de una larga y continuada serie de noticias de prensa que reflejan quizás la vertiente más catastrofista de isa realiilatl lü hecho de que empresas de gran visibil dad pública se vean afectadas por esa crisis tiene un indudable Sex appeal algo morlxxso1 para period Luis Carrera Agrasso las y lectores que hace más evidente la situación del sector lodos los sectores de actividad están sujetos a civ sis específicas más o menos profundas y relacionadas directamente con cambios importantes en la tcenoN gía y en el mercados cambios que se producen con una periodicidad que es función del tipo de tccnoU gía del sector correspondiente En el taso de la infoi mática1 sector muy modernOi de clara tecnología UL con una rapidez de cambio enorme con MONOGRÁFICO bit 83 oo lescencias tecnológicas de caracterísiicas casi propias de producios perecederos no podía por menos que esperarse situaciones como la actual jQué es lo que está originando tan profunda transformación en el sector cine es lo que se ha dado en denominar ia cr sis del sector informáticos Un túmulo de situaciones que de forma sucintal quisiera relacionar En primer lugarI un cambio tecnológico1 cine ha dado lugar a una transición irreversible y en continua aceleración desde grandes ordenadores y ccnuali ción de reclusos y servicios hacia redes de PGs y csu ciones de trabajo con la correspondiente descentralh zacióiv Admás el cambio de mercado1 también con una transición irreversiblej desde situaciones de dependencia casi absoluta de los usuarios trente a los fabricantes en cuanto a equiposl tecnologíaj precio1 servicios y soluciones1 hacia otra de libertad de cleo ción prácticamente total en un entorno autocontro do por la propia competitividad entre fabricantes1 y donde ninguna decisión de hoy condiciona la clecv sión del mañana en proveedores1 soluciones1 acceso a nuevas tecnologías1 etc Otra razón es el cambio producido en el propio usuarioi desde el antiguo res ponsable del Centro de Proceso de Datos centralizi do1 que difícilmente podría conocer y satisfacer adc cuadamente las necesidades particulares de todos sus usuarioSg hacia usuarios con perfecto conocimiento de sus propias necesidades1 con capacidad decisoria sobre su propio destino informáticos y cada vez más conocedor de las opciones disponibles en el merci clo Y finalmente el cambio que se ha producido en los participantes del sector con la entrada de nuevas compañías más jóvenes más centradas en nichos de mercado nuevos y de gran crccimicnu más eombaln vas y más ágilesi Esa transformación en la cine el sector está inmep so supone cambios1 riesgos y oportunidades Se trata de adecuar estructuras de recursoSj de costost de plantillasl de procesos de producción1 etc a las necc sidades del mercado y del entorno actual competitivo y enormemente dinamias listo supone en general drásticos cambios organizativos1 reducciones dramál Cas de personal y de gastosl distintas actitudes hacia el mercado1 una utilización más racional y orientada al usuario de las nuevas tecnologíasj en definitival una adecuación al nuevo entorno I ruto de los canv bios profundos y continuos indicados antes Mientras tanto se siguen produciendo o se están sentando las bases para nuevos cambios que a su vez y sin pausal tienen su impacto en las tomas de posición o reorientación de los participantes1 una clara tendencia a la integración de las Telecomunicaciones con la informática personal I portátiles con capacidad de comunicaciones celuk resK la esperada penetración de la informática en el ámbito domésticol la disponibilidad de sistemas opt rativos que eliminan la barrera psicológica hombre máquinal combinación de Tecnologías cine permiten aprovechar lo mejor de mundos diferentes fPCs híbri dos con teclado y lápiz electrónicos disponibilidad de soluciones económicas en hardware que hacen obsoletas complicadas solucionas soltvvare fulminafr le entrada en tecnologías de pantallas planas colorque convertirán en piezas de museo los aparatosos monitores aciualesl etc Y todo ello sin olvidar un fenómeno de la máxima importancia como es la fabulosa facilidad de las nuevas generaciones para la utilización de ordenadores y cine va a suponer a muy corto plazca un salto cuantitativo en el ámbito de las aplicaciones de la informática y1 por tanto1 en la demanda de productos informáticos De todo lo anterior se concluye que en un entoi no tan complejo y cambiante en el futuro no se trau rá tanto de decidir periódicamente un nuevo rumbo empresarial y acertar como de tener la capacidad de análisis y reacción suficientes para adoptar rumbos variables de forma suave para seguir el curso óptimo reduciendo al mínimo los golpes tic timón Cada participante tiene iin reto particular ele características propias y específicaSj fruto de su part cular inadecuación a la situación del momento las experiencias o las recelas no son directamente trasi sables de unos a olrov Algunos superarán la situación y saldrán lorlalecN dos1 renovados1 más ligeros ele equipaje mucho más conscientes de la necesidad de evolución continua de su propia entidad para adaptarse en cada momento a las nuevas situaciones que se irán produciende I labran aprendido su propia lección y pagado su pn pio precio por elloj y se encontrarán con un mercado enormemente interesante muy lejos de la saturación cada día con nuevos horizontes nuevos riesgos y nuevas oportunidades OtrosJ en cambie no serán capaces ele adaptarse o no podrán soportar el coste de esa adaptación y desaparecerán Es1 en definitival la aplicación de un principio más general la necesidad ele la adaptación al medio que cambia continuamente y la supervivencia ele los mejor aclaptadosi jAhL y no nos olvidemos de1 los dinosaurios pll están de mockL wLa transformación en la que el sector está inmerso supone cambios riesgos y oportunidades para adecuar estructuras de recursos de costos7 y I Luis Carrera AgrassOf es Director General de COMPAQ COMPUTERiU desde sti incorporan ción a la compañía en lebrero de 1988y Consejero Delegado desde199Z Ingeniero Superior de Telecomunicación

MONOGRÁFICO EXPORTACIÓN n momentos de crisis generalizada como la presenta la salud de la economía nacional exige soluciones que pasan en gran parte7 por ganar la batalla siempre pendiente de la exportación Por esa razón y ante las salidas cada ve más frecuentes de nuestras empresas para buscar su nicho en otros países surge la necesidad de analizar perspectivas y realidades Otros mercados se abren a las empresas medianas y pequeñas pero aún queda un cierto wmieao escénico77 al extranjero como lo define Julio Iglesias Zamora Sin lugar a dudas cuando el mercado interno está en baja el exterior ofrece muchas oportunidades por explotar Para documentarnos sobre la importancia de la exportación os traemos a nuestras páginas al secretario de Estado de Comercioí Miguel Ángel Feitoj al vicepresidente del Instituto de Comercio Exterior Luis Martíj al director de Exportación de una empresa privada como Televés7 Ramón Bermúdez de Castroj y a Manuel Gamella jefe del Área de Prospectiva Tecnológica de Fúndese bit moo bit 84MONOGRÁFICO EXPORTACIÓN Miguel Ángel Eeitof secretorio de Estodo de Comercio La industria debe actuar como si el comunitario fuera un mercado verdaderamente domésticoff wLa exportación española está creciendo más rápidamente que el comercio mundial La situación actual de crisis económica generalizada por la que atraviesa nuestro paíSj exige una respuesta también en el campo de las exportacionesI Kn ese desarrollen tiene una importancia primordial la actuación de la Administraciórij sus planteamientos a corto y largo plazol y las expectativas que se No sería deseable un mayor protagonfa mo de la empresa españolad Miguel Ángel Feitor Casi todos los países desarrollados tienen una importante presencia de capital extranjero en su econontá de hecho1 los dos mayores receptores de inversión directa Para conocer la realidad de la situacióiL hemosen el mundo son actualmente el Reino Unido y solicitado una entrevista con el secretario de Franciaj estos países tienen multinacionales operando en su territorio y simultáneamente tic nen empresas industriales de tamaño grande con una gran presencia exterior multinaciom Estado de Comercio1 Miguel Ángel Fei BITt No tenemos un país excesivamente dependiente de la inversión extranjerasles también Klkx probablemente hace que sean M O N O G R A F I C Obit 84 too percibidos como menos dependientes de la inversión exteriorj las grandes empresas tienden a transmitir una imagen de solidez e indepeiv dencia1 lo que no siempre es cierkx Kl desarrollo industrial de España ha dado lugar a pocas empresas de gran tamañe Más bien han surgido empresas de tamaño medie Algunas de estas empresas son muy competitN vas y están llevando a cabo una significativa internacionalizados Lógicamente es deseable que las empresas españolas estéis cada vez en mayor medidal a la cabeza de la incorporación de tecnología y de la internacionalización de la economía españokL BITi iQué mecanismos de apoyo a la exportación pone la Administración a dis posición de las etnpresasf En concretOt explícanos brevemente lafut ción que desempeña el lCEX AAF El Instituto Español de Comercio Exterior tiene como misiones fundamentalest la organización y desarrollo de actividades de prc moción comercial en el exterior para las emprc sas españolaSj ya sea por medio de actuaciones individuales o colectivasI y la prestación de sei vicios de información y de formación para estas empresas1 tanto en lo referente a exportaciones como a inversiones en el exterior acceso a lic taciones internacionales y cooperación con empresas extranjen El ICEX facilita a las empresas instrumentos de información formación y promociónl que van desde los fundamentos para abordar la labor de exportación tales como la provisión de una formación básica para los directivos técn cos de las empresas o de una información que permita a las empresas dar los primeros pasos en los mercados exterioresJ hasta acciones de promoción más próximas al momento de la rea lización de las ventas1 como puede ser la particN pación en ferias o el desarrollo de campañas promocionales para productos y en mercados determinados El ICEX desarrolla su función con alcance estatal apoyando las iniciativas de las empresas exportadoras bajo el principio de cofinanciación y mediante un estrecho contacto con las mis maSj y de manera selectiva1 orientándose prefiv rentemente a la empresa de dimensión pequeña y mediana con política exportadora definida y marca y distribución propiasI No obstante1 quisiera destacar ques además del ICEX la Administración Comercial española también dispone de instrumentos financieros de fomento de las exportaciones y de internaciona lización de la empresa españolal es decir7 el crc dito a la exportación ya sea en términos conec sionales ÜvXDX en términos comerciales ÍCARIX y la cobertura del seguro de crédito a la expoi tación que se realiza a través de CESCI BITt iNo resulta un sin sentido dedicar fondos públicos a apoyar la exportación de nuestras empresast al tiempo quet internamentet se crean unas condiciones macroeconómicas intereses altost política laboral poco flexibley presión fiscal en alzeu etcX que perjudican fuertemente a nuestras empresas y les hacen perder competitividadfrente a tercerosl MJVaF Es evidente que la exportación se ve directamente afectada por el marco macroeco nómico general yJ en este sentido1 quisiera señalar en relación a los asuntos que usted ha mencionado5 como la falta de flexibilidad del mercado laborad que el Gobierno ha anunciado la adopción de medidas en este sentidoj por lo que a los tipos de interés se refiere1 es notorio su descenso y previsible que aún desciendan másj en el aspecto fiscaK señalaría que el Proyecto de Ley de Presupuestos Generales para 1994I va acompañado de modificaciones tributarias destinadas a aliviar la presión fiscal a las empresasI Todos estos aspectos macroeconómia ade más del nuevo tipo de cambio de la pesetaI tie nen y tendrán un influencia positiva en la corr petitividad de nuestras empresas que ya se ha traducido en un fuerte crecimiento de las expor tacionesI Pero esto no es de ninguna forma contradio toria con la aplicación de una política específica de fomento de las exportaciones y de la interm cionalización de la empresa española1 porqi a pesar de que la exportación española está cre ciendo más rápidamente que el comercio mu dialI todavía nuestras empresas no han llegado al grado de internacionalización de sus homólo gas europeas1 Es ésta una carencia de carácter estructural que no se puede pretender resolve la a corto plazo y requiere una política de apoyo continuadaI Incluso los países más desarrollados del mundo mantienen una política de apoyo a la exportación por ser éste un imperativo que se deriva de la liberalización del comercio mu diaL BITi iQué defensa existe frente a quienes opinan que hemos perdido una década desde el punto de vista industrial no sólo por la política macroeconómica antes mencionada sino además porque la wLas empresas españolas están a la cabeza de la incorporación de tecnología y de la internacionalización de la economía españolaw too bit 84MONOGRÁFICO wSin olvidar el contexto comunitario y las limitaciones de la coyuntura actual7 una liberalización gradual considero que sería positiva7 para el conjunto de nuestra economía77 ra del compre LW fuera y ya lo que necesí te no ha colaborado a tener industria pro pia y sí a hundir nuestras balanzas comei cialy tecnológica AAF No comparto la opinión de que hemos perdido una década desde el punto de vista industrial La industria y la construcción representan el 51J8füt del PIl que es un porceiv taje similar al de los países de nuestro entorno comunitario y1 por otra parte quisiera señalar que hoy la industria española se encuentra en una posición más favorable para afrontar la competencia exterior que hace diez añosI Las exportaciones españolas son en un 84nXo exportaciones de carácter industrial si incluimos los productos energéticoSj y las exportaciones españolas han pasado de representar el 236 en 1986 del total de las exportaciones mundialesI al 396 en l992 Con motivo de nuestra adhesión a la Comunidad se produjo una fuerte liberalización de nuestro comercio exterior que dio lugar a un incremento del déficit comercial pero esa te deneia se ha invertido de forma notoria este año 19931 en cuyos diez primeros meses las expom ciones han crecido un 193 y las importaciones han disminuido un tX2o7o con respecto al mismo período del año anterior BITi iCómo se vet desde la Secretaría de estado de Comerciof la situación en la que se encuentran las empresas españolas de las tecnologías de la información de cara a su actividad exportadoras tAAS La importancia de las operaciones de exportación de equipos completos en Latinoamérical China y Europa Oriental por una parte así como las exportaciones de aplicackv nes informática por otra1 nos hace pensar que los mercados exteriores van a jugar un papel determinante en este sector BITi iQué peso tienen las PYMES en la política que se sigue desde la Secretaría de Estado de Comercios tAAf Las pequeñas y medianas empresas son las destinatarias directas o indirectas de todos los instrumentos de apoyo a la expoiu ción de la Secretaría de listado de Comercie En particular como ya lo he señalado anteriormeiv tc la política del ICEX tiene a este gran conjunto de empresas entre sus objetivos prioritariosI Esto se produce en todos los programas del Instituto es decir los relativos a la información a la formación y a la promoción comercial píx piamente dicluL Algunos instrumentos financieros como el fondo de Ayuda al Desarrollo son utilizados directamente por grandes empresasI pero muchos de estos proyectos importantes conl van una importante subcontratación a pequeñas y medianas empresas españolasÉ No obstante1 también están utilizando este instrumento direc tamente1 empresas de bienes de equipo de tamaño medkx BITr iQué posición tiene Miguel Ángel Feitoy como Secretario de Esladoy frente a la ola de liberalización de servicios y prí valizaciones que tenemos en ciérnese jAyudará eso a la empresa españolas jMejorarán nuestras exporlacionesS MtAaFiS Kl sector servicios tiene un peso espe cífico creciente en nuestra economía y esto es una tendencia general en los países de nuestro entorno1 Es importante que dispongamos de unos servicios competitivoSj no sólo désele el punto de vista del consumidor final sino tanv bién porque son insumos utilizados por el sec tor industrial Por tantol sin olvidar el contexto comunitario y las limitaciones de la coyuntura actual una liberalización gradual considero que sería positN vat para el conjunto de nuestra economía1 BITl jPuede explicarnos la trascendencia de lasnegociacionesdel GATT para M O N O G R A F I C Obit 84 wEn el actual momento de incertidumbre y falta de dinamismo de la economía mundial la expansión del comercio internacional será un instrumento fundamental para relanzar el crecimiento económico Europa y para nuestro país en concretoP 4N0 va en contra del alguno de los tiempos dejar para más adelante las negociaciones en materia de telecomunicaciones P MASni España atribuye la mayor importancia a la pronta conclusión de un acuerdo global equilibrador justo y duradero de las negociacio nes comerciales multilaterales comenzadas en 1986 y que constituyen la actual Ronda Uruguay del GATT En el actual momento de incertidunv bre y falta de dinamismo de la economía muiv diaL la expansión del comercio internacional cine generará la puesta en práctica de los acue dos alcanzados será un instrumento fundametv tal para relanzar el crecimiento economice Otra de las causas de la gran trascendencia de estas negociaciones multilaterales para nosotros y para la Comunidad Europea en su conjunto es que en el actual momento de reforzamiento de los bloques regionales ícon la aprobación del Tratado de Libre Comercio Norteamericanol la creación del Forum de Cooperación Asia Pacífico y el Acuerdo para crear MKRCOSUR y de aumento del comercio intrarregionaL los acuerdos de liberalización multilateral alcanz dos en el GATT son la mejor garantía para que la Comunidad Europea mantenga y mejore su acceso a los mercados exteriores íespecialmeiv tc los de los demás países desarrolladosX lo que constituye un elemento estratégico fundamental en cualquier iniciativa de recuperación y crecN miento en Europa1 Por lo que se refiere a las negociaciones en materia de telecomunicaciones como VcL sabel en esta Ronda Uruguay se ha incluido el come cio de servicios en el sistema multilateral de comercio regido por el GATTj sin embargoI la importancia económica de estos sectores y la complejidad de sus regulaciones internas en la mayoría de los paísesl ha hecho que las negodte ciones sobre las condiciones de acceso mutuo a los mercados de servicios de los demás países deban proseguir después del l de diciembre i fecha límite para la conclusión de la Ronda Truguayl pero1 en cualquier casol la negoi ción en el sector de telecomunicaciones conert tamentc está inspirada por una voluntad clan mente liberalizados BITr Tratándose de un medio dirigido a ingenieros muchos de ellos ocupando puestos de responsabilidad en sus empre sast jdeseas añadir algo que se baya qi dado en el HnteroP AApF En el sector industrial mi mensaje seríar que consideren y actúen como si el mercado comunitario fuera un mercado verdadero domé ticc Sin olvidar los acuerdos ele la Comunidad con terceros paísesf como por ejemplo con los países del Centro y Hste de Europa1 con los que en breve tendremos un régimen de libre cambio para la mayor parte de los productos industriales1 es decir arancel cero En el sector serviciosI auiv que el proceso no ha sido tan rápidol tiene una línea tendencial claramente liberalizados

Colaborar para competir fuera La empresa debe siempre tratar de influir sobre las preferencias de los demandantes para conseguir el desplazamiento a su favor de la curva de demanda1 El éxito derrK traría que la empresa es realmente ncompetit vanj porque está expandiendo su cuota de me cado a costa de los demás oferentes que habrán visto a las respectivas curvas de demaiv da desplazarse en sentido opuestcx El instri mento apropiado para este objetivo habrán sido inversiones en promoción comercial enfocadas Luis Martí Espluga hacia los elementos singulares de diferenciación del producKX Este es el problema al que ha de hacer frente la industria expoliadora española en los mercados exteriores Sin embargo5 la falta de planteamientos sistemáticos en materia de marketing que revela una encuesta recientemente realizada por el ICEX entre las empresas españolases indicativa de una insuficiente mentalización de las empresas sobre su propia capacidad de atracción de la demanda hacia su producKx Las causas de esta actitud M O N O G R A F I C Obil 84 too den ser muy variasf pero la que aquí se va a subn yar es la económica aparte de5 y además cle1 los costes de diferenciar la oferta 1 están los costes de emprender las inversiones comerciales necesarias para estimular las preferencias de consumidores y usuarios por el producto de la cmprcsaI lisos costes los costes de venta de la literatura económica son muy elevados1 por lo que muchas empresas probablemente se resignan a ignorarlos o sea1 renuncian al ejercicio activo de su papel en este tipo de mercado o1 lo que puede ser pe or1 incurren en costes de venta 1 moderados0 y no llegan a los niveles críticos necesarios para prodl cir el impacto deseado sobre la demanda1 Sin embargoI lo que una PYMK circunscrita a sus propios límites no puede realizar estaría al alcance de agrupaciones de PYMES que consiguieran deíh nir un área de coincidencia de intereses para ejeci tar una política de marketing común y compartir los costes consiguientes Es ocioso repetir se ha dicho tantas veces que no se traía de proponer objetivos innecesariamente ambiciososI como u siones o absorciones tanto porque chocan deiTU siado de frente con la psicología del empresario iiv dividual como porque tampoco son estrictamente precisos para resolver el problema planteadc üi propuesta es bastante más modestar PYMES con l neas complementariasl a veces incluso competidcH raSj pueden aunar esfuerzos en un mercado 1 en a rioSj en todosI mediante sen icios comuneSj incL pendientes de cada una1 consiguiendo objetivos prácticos que no están al alcance de cada una de ellas operando por su cuenta exclusiva APEIACIONAVOCES DE FUERA La debilidad de la empresa pequeña o media frente a las políticas de mercado es tema recurrente en muchos análisis de los propios empresarios1 de representantes de asociaciones de expoliadores o de instituciones empresariales del Instituto Ysp ñol de Comercio Exterior y a él se dedica el conte nido de numerosos seminarios y debatesI Pero no se crea que el tema es solamente español Enera de España1 el problema de las empresas cuyos recu sos son insuficientes para afrontar inversiones de contenido puramente comercial forma parte del índice de muchos libros de la especialidad y es olv jeto de serio tratamiento profesional üi terminología es muy varíal entre otras cosas porque los tratadista de marketing son muy dados a acuñar expresiones íno siempre necesariasí con desbordante laciiidacL Se habla de marketing sinv biótico1 de asociaciones estratégicas1 de teaming itfi de marketing federado1 de sistemas horizorm les de marketing Pero la realidad a que se alude es siempre la misiruL Empresas dispuestas a crecer1 pero no sacrificando su individualidad o si se quiere emplear un tecnicismoJ empresas con estn tegias nontegradorash empresas con déficit de capilaL de experiencia1 de capacidad para realizar políticas de mercados empresas que perciben la posibilidad de captar sinergias mediante fórmulas de colaboración con otrasI Soil al fin y al calxx los rasgos que pueden describir exactamente la realN dadespañoUL Para esas empresas con mayores ambiciones que recursoSj llla alternativa evidente0 dice WiU son O992X que trabaja como consultor privado1 igual que otros muchos tratadistas de marketing lles que las empresas combinéis por lo menosI aN gunas funciones de exportación para reducir cos tes y riesgos111 Cómo traducir esta recomendación en sugerencias practicase El mismo autor citado concreta algunas circunstancias que deben reunir las empresas aspirantes a actuaciones conjuntasi producciones complementarias1 productos conv patibles en tecnología y calidadl culturas empres riales comiiatiblesI líl paso decisivo que han de dar las empresas es el de constituir otra entidad nc pendientel que se haga cargo de las responsabil dades propias de un centro de beneficiost y es fun damentaL siguiendo todavía a Wilson1 que un miembro de esa entidad sea algún gabinete de d rección de empresas1 con plenas funciones polít cas y ejecutivas en el desarrollo de sus actividades1 El director gerente de la empresa conjunta procc derá normalmente de ese gabinete Li presencia de este socio no exportador se justifica no tanto por la presumible competencia técnica que aporte sino por el papel que debe desempeñar en cii cunstancias críticas crisis de Bcelosn entre los so cios exportadores y otras semejantes que siempre amenazan a iniciativas de este tipo en las que un coordinador independiente pero formando parte del proyeettx dispone de la credibilidad necesaria para buscar fórmulas satisfactorias de arreglo intei noque permitan su continuidadI IODO ESJA INVENTADO Me parece interesante hacer observar que las prescripciones anteriores encierran un concepto de proyecto asociativo que coincide casi íntegi mente con el de Consorcio11 que propone a las env presas el Instituto Español de Comercio Exterior De hecho si existe alguna falta de coincidencia es en un arca en la que el criterio del Instituto es 1x tante más abiertos el programa del Instituto no ex ge que las producciones de las empresas tengan que ser necesariamente complementariasl porque la experiencia demuestra que entre empresas conv petidoras pueden también plantearse iniciativas conjuntas eficaces quizá con el objetivo de unifN car marcas en el futuro1 o de aprovechar separatk mente determinadas acciones de promoción co juntaI Es probable de todos modos queI en este 7YMES con líneas complementarias a veces incluso competidoras pueden aunar esfuerzos mediante servicios comunes consiguiendo objetivos prácticos que no están al alcance de cada una de ellas operando por su cuentaw bit 84MONOGRÁFICO wUna encuesta recientemente realizada por el ICEX indica una insuficiente mentalización de las empresas sobre su propia capacidad de atracción de la demanda hacia su producto punto1 Wilson sea más flexible con sus clientes de lo que aparenta en el texto del libre KI Instituto insiste en la necesidad de creación de una entidad independiente dotada de perso nalidad jurídical y de un director ajeno a las empresas participantes1 como garantía mímima de que el proyecto se contempla como algo estable y duraderol reflejo de un compromiso SIEMENS iYa tenemos el K3000I RDSI al alcance de la mano El nuevo equipo de servicio K3000 para la RDSI es un equipo de medida y un teléfono RDSI en uno Práctico y de fácil mane Sin un entrenamiento especial se pueden reconocer rápidamente los problemas y resolverlos en el momento y lugar D La instalación es corred IActividad1 Tensión de alimentación y polaridad controladal D La conexión funciona iEjecución correcta del protocolo de señalización e indicación de fallo probadol D La calidad de la transmisión es la corred íComprobación de la tasa de error y veredicto según G 82D El equipo almacena los resultados1 con una autonomía de hasta 25 horas sin red1 Protegido contra polvof golpes1 salpicaduras de aguaf es ideal para la instalación y el mantenimiento Si desea recibir más información envíenos el cupón ai Siemens1 S A D Telecomunicación HD Ronda de Europal 5 28760 Tres Cantos1 Madrid Tel 803 12 OCKexL 3336J Siemensí equipos de medida para comunicaciones fiables1 MONOGRÁFICOS meditado de sus socic También es admisible la presencia en el capital del consorcio de un socio no exportador descrito en principio como Hentidad financieras que de un ladOj aporte recursos adicionales yI de otro1 pueda jugar el papel conciliador y pragmático de socio que no persigue otros intereses que los del éxito del propio consorcic Kl programa no prevé anákv ga participación por parte de gabinetes de direc ción de empresas1 que no son figura con arraigo establecido en la economía española de serv cios pero1 en su casOj los criterios del Instituto se amoldarían a las demandas de la realidad para dar cabida en los consorcios con el doble fin ya visto a entidades de esta clase u otras análogasI FJ mundo teóriavpráctico internacional que se mueva en torno al marketing comparteI por tantoI la preocupación por una realidad de empresas pequeñas y medianas imposibilitadas para actuar aisladamente en los mercadoSj y corrobora los principios esenciales de eficacia que el programa español impone a las fórmulas asociativas que soliciten su aplicación Pero hay una coincidencia más que es conveniente resaU tar INACCIONSOCIAL La realidad y sus protagonistas son muy to zudosl y por conveniente que sea la búsqueda de proyectos conjuntos1 lo cierto es que las PYME es pañolas son sumamente reacias a adoptar iniciatN vas que impliquen alguna pérdidal incluso menor de soIxTanía empresarial Muchas veces se ha se ñalado la importancia de enfocar esta cuestión de cle el punto de vista de la vida empresarial huyeiv do de planteamientos que colociuen en primer téi mino a las administraciones públicas y sus progn mas de incentivados La diferencia entre uno y otro enfcxiue es patente1 porque no es cuestión de preguntarse me parece por el nivel de estímiH los oficiales a la formación de consorcioSj sino por las razones del manifiesto desinterés empresarial hacia iniciativas cuya ejecución en común puede asegurar perspectivas de consolidación exterior de crecimiento y de rentabilidad de cada una de las empresas implicadas5 o1 dicho en términos negat vos1 por las razones de querer ignorar el hecho de que la PYME aislada no puede hacer frente al coste en alza de las políticas de marketing impuestas por el modelo de mercado en el que tiene que dc senvolverse v sobrevivir Como se ha dicho antcs1 wLa supervivencia de muchas PYME está ligada a la adopción de fórmulas asociativas que dependen de un esfuerzo de solidaridad interesada que debe partir e impulsarse desde el propio mundo empresariar bit 84 MONOGRÁFICO wExisíen fórmulas asociativas muy diversas que permiten a las PYME compartir costes de venta y practicar políticas eficaces de diferenciación de producto77 Luis Martí Esplitgay es Vicepresidente Ejecutivo del Instituto de Comercio Exterior el problema no es el de la dimensión es el del r chazo a estrategias prácticas de supervivencia Se echa en falta aquí una toma de conciencia más enérgica por organizaciones típicas ele la so ciedad civiL como las agaipaciones empresariales de toda clase1 cuyo carácter representativo de intc reses privados les permite abordar con un buen conocimiento del terrenoI cuestiones cine no son materia de Boletín Oficial ni de despachos aclm nistrativosI sino de delicada psicología empiw riaL identificar en localidades o comarcas determU nadasI empresas de perfil adecuado para una inte gración de esfuerzos comercialesI promover los contactos personales y añadir los elementos de persuasión necesarios1 proporcionar asesoramieiv to jurídico y fiscah todo ello constituye la secuencia ordenada de actuaciones que deberían realizar sen icios profesionales ad hoc dentro de las orjy nizaciones de empresarios clel pafe1 Luego vendría la utilización práctica de los mecanismos de apeno del Instituto Español de Comercio Exterior o de otras instituciones pero el ataque al sentido prirm rio de insoliclariclad que caracteriza incluso bajo la amenaza a la supervivencia al empresariado pequeño y medio sólo puede tener éxito si se co cibe y se ejecuta dentro del propio mundo empre sarial La antes mencionada encuesta encargada ix cientemente por ICEX permite observar que el comportamiento más general de las empresas e cuestadas todas ellas exportadoras corrientes es muy poco activo en las áreas típicas de markfr liiifi que debieran revelar interés por innovación de producto y promoción comerciaL Se trata de actividades que exigen una organizi ción adecuada de la empresa e imponen costes muy elevados que la PYME característica de esos sectores difícilmente puede afrontar en solilaricx May algunas PYME que en el curso del tiempol han encontrado fórmulas de crecimiento interno y han sabido adaptarse a los mercados imperfectos en que rige la dinámica del producto diferenciade Para muchas otrasl existen múltiples estrategias iiv tegradoras1 quizá como única fórmula de supervv venciaj pero ni se aprecia tendencia alguna hacia el asociacionismo espontáneo en el mundo de las PYME españolas ni la sociedad civil actúa frente a esta deficiencia básica que amenaza la continuN dad de sectores exportadores muy tradicionales La Administración puede ofrecer diversos eslínu los y compartir costes de estructura y de pronKV ción con PYME dispuestas a asociarse1 pero no es su papel y sí lo es el de las propias instituciones empresariales el de convencerlas de que su ges tión aislada como tomadoras de precio1 sin polítN cas de mercadoI es insostenible Parece adecuado afirmar1 como conclusión L Que en muchos sectores de gran tradición ex portadora las empresas españolas siguen orientándose como tomadoras de preciOj en lugar de asumir un papel activo como oferentes en mercados de competencia imperfecta 1 L Que este cambien que desde un punto de v ta comercial exige afrontar fuentes costes de ventas desborda los recursos financieros y pro fesionales de la PYME aislackL 31 Que existen fórmulas asociativas muy diversas que permiten a las PYME compartir costes de venta y practicar políticas eficaces de dilereiv ciación de producKX 4 Que la supervivencia de muchas PYMEt y quN zá de sectores enteros de la industria export clora tradicionaL está ligada a la adopción de fórmulas asociativas que dependen no de n didas administrativaSj sino de un esfuerzo de solidaridad interesada que debe partiré impuU sarse desde el propio mundo empresariaL Ui mayor parte de las empresas exportadoras de electrónica profesional en España hacen frente al tipo de problemas aquí discutidosI Naturalmente no es igual el planteamiento promocional dentro de esle sector que el que pueda interesar a expor tadores de maquinaria textil o de calzadoI pero también es obvio que cada empresaI o grupo de empresasI o sector delxf hacer su propia interprc tación a partir de reflexiones ele validez generaL Existen elementos diferenciales singularesJ como es la importancia predominante de capital hurr no en las empresas de electmnica1 que proporcic na características de movilidad y adaptación muy superiores a las de empresas con Inerte dotación de activos materiales fijos1 El sólido posiciom miento de algunos miembros ele AENTEC en otros países es buena muestra clel comportamiento co mercial ágil de la electrónica profesional español Al mismo tiempo1 EspañSj que arrastra un fuerte déficit de credibilidad industrial en el entorno internacional necesita un gran fuerte esfuerzo promocional para sentar el principio de cjue su sector electrónicOj en áreas determi nadas1 es plenamente competitivo cualquiera que sea el standard de comparación Esta definN ción pasa por la asistencia regular de grupos significativos de empresas a ferias especializ das1 O a exposiciones de tecnología española como las Hxpotecnias que organiza el InstitutA o por la celebración en otros mercados de sem narios y jornadas técnicas dirigidas de forma específica a técnicos y profesionales de la industiúL Probablementej esta actividad admite una planificación del propio sector mucho más sistemática que la efectuada hasta ahoral y las empresas de electrónica profesional harían bien en dotar a su Asociación de los medios necc rios para diseñar y ejecutar iniciativas de esta clase

El dilema tecnológico desarrollar o comprar fuer al o parece necesario profundizar mucho en el razonamiento para comprender la ventaja que supone para cualquier empresa el disponer ele avances tecnologías tanto en sus productos como en sus procesos de producción por delante al menos del pro medio de sus competidores reales o potencií lesi Ya sea por la vía de una mayor productivv dad Cmenores costesX o por la de mayor calidadManuel Gamella o prestaciones de los productos1 este tipo de ventaja permite a las empresas ampliar merc dos y beneficios1 asegurando así una más elev da y estable generación de riqueza y de empiece No deja de sorprender por ello que en esta fase baja del ciclo económico las políticas de gobiernos como el nuestrol y su eco en los medios de comunicación pongan tan a menudo en primer plazo temas como los costes labon M O N O G R A F I C Obit 84 too lesI por delante de la promoción del avance te nológicc Mucho nos tememos que en este asunto las políticas Cy los políticosj tiendan con demasiada frecuencia a poner la prioridad en lo más simple aun asumiendo su alto coste sociaL antes que abordar objetivos que implican una compleja y arriesgada combinación de aspectos y de intereses a trono y largo plazo en terrenos muy variadoSj que van desde el sistema educat vo a la coordinación de inversionesJ comprasI formas de cooperación interempresariaL etc afectando a la imbricación entre el sector públ co y el privade Esto es así a pesar de la consE tación empírica de que no son precisamente los países con más bajos costes salariales los más competitivos globalmente en el panorama inte nacionaL Suele aducirse en sentido contrario el ejenv plo particular de las nuevas economías indus triales de Asia Oriental pero conviene conside rar que se trata allí de países que hacen de la necesidad virtud para superar rápidamente situaciones de sulxlesarrollo en las que resultan indudables avances planteamientos que aquí son recesivos Por otra parte un examen más detenido de países como Corea o Singapur que representan la vanguardia de ese grupos mue tra también una mayor importancia relativa ele las políticas tecnológicas e industriales activas más allá de los aspectos puramente laborales La importancia de la innovación como factor de competitividad resulta aún más crítica en el caso de las tecnologías de la información íelec trónica1 informática y telecomunicaciones ate diendo a varios tipos de consideracionesi as extraordinaria rapidez de la evolución actual de estas tecnologíasI que acorta los tienv pos de vida útil de las innovaciones1 haciendo que sólo las empresas capaces de desarrollaran o al menos incorporarlas de manera temprana1 puedan obtener la parte principal de los benefU cios derivados de la ventaja competitiva 1 os elevados costes de la RD en gran parte de estas áreasr su carácter intensivo en trabajo de alta capacitación y la necesaria concurrencia de un rico tejido de relaciones entre empresas líderesI suministradoraSg subcontratistas1 clientes principales o instituciones específicas de formi ción e investigación que siendo imposibles de improvisar configuran las trayectorias tecnoUV gicas de las sociedades más desarrolladas y actúan como barreras de entrada protegiendo las ventajas competitivas que se derivan no ya de los productos concretos5 sino del conjunto dinámico de los resultados de esas trayectorias1 l carácter horizontal de estas tecnologías1 en el sentido de que sus aplicaciones se extieiv den prácticamente a todos los sectores de las economías modernass multiplica en cascada los efectos de sus innovacioneSj haciendo insufih ciente cualquier análisis reduccionista de sus impactos económicos y socialesi Hay1 obviamente1 dos vías para poder acc der a las innovaciones1 una en su desarrollo locaL la otra su asimilación en las industrias por diversos procedimientosi la copia Cen la medida de lo posibleX la adquisición de patentes1 dero chos y know hownI o la incorporación a través de filiales o asociadas de grupos industriales transnacionalesI De hechoI considerando en su conjunto la industria de cualquier país desanx UadOj siempre se combinan ambas víasI ya que es impensable hoy que en un solo paísI ni siquiera entre los más avanzadosr puedan desa rrollarse de manera autónoma innovaciones capaces de mantener un liderazgo de competit vidad en todas las áreas abarcadas por estas tec nologías1 Kl problema en este sentido no ese planteat por lo tantoJ en términos de una imposible inde pendencia tecnológicas sino en términos de equilibrios o desequilibrios en la proporción en que las innovaciones se producen o se obtienen del exterior La importancia de este enfoque deriva del hecho de que la localización de las innovaciones no es neutral respecto a la cues tión del valor añadido y de su distribución a lo largo de la cadena integrada por el desarrollo de nuevos productos y procesosI su materialización y su usOj lo que da lugar a ventajas o desvei jas para las distintas sociedades Esto es así por varias razones En el lugar en que se generan las innovaciones tecnológicas se concentran actividades de investigación y des rrollo de alto valor añadido1 realizadas por equN pos técnicos cuya cualificación es lentaI costosa Vj ademásl madura y se actualiza con la propia actividad en un proceso acumulativo que tiende a mantener las diferenc La existencia de estos equipos permite ademásJ el surgimiento de nuevas actividades que pueden dar origen a la creación de nuevas empresas1 A lo largo del ciclo de vida de las innovaciones se genera un continuo trabajo de evolución y adaptación que continúa añadiendo un importante valor añacln áo Más aúiL gran parte de las innovaciones en productos5 cuando éstos son también medios de producción se desarrolláis incluso desde su or genI en relación con sus clientes locales que pueden así aprovechar con ventaja los resu clos1 rentabilizando en mayor medida que sus competidores internacionales los beneficios de su empleo1 Es interesante puesl echar un vistazo a la situación española a este respecto en cuanto a las tecnologías de la informacióir Utilizaremos wLos elevados costes de la kD configuran las trayectorias tecnológicas de las sociedades más desarrolladas y actúan como barreras de entrada protegiendo las ventajas competitivas que se derivan del conjunto de los resultados de esas trayectorias bit 84 MONOGRÁFICO Midiendo la competitividad por el incremento en la cuota de exportaciones aparecen como estadísticamente significativas las relaciones que podemos considerar lógicas7 con la excepción precisamente de la relación entre competitividad y esfuerzo tecnológico en los sectores de más alta tecnología77 para ello la parte que se refiere a estas tecnolo gías de los resultados de un trabajo presentado por la profesora Paloma Sánchez de la UAM en octubre de 1992 durante la primera conferencia RICTKS delaciones entre IndustriaI Tecnología1 Ciencia1 Economía y Sociedad L sobre el contc nido tecnológico de los sectores industriales p A partir de los datos oficiales disponibles para 19801 el trabajo de la profesora Sánchez permite examinar el siguiente panoramai GASTO EN kD EN ESPAÑA Los gastos en ItD para este año en los apan dos correspondientes a umaquinaria de oficina y ordenadores1 y a 4 material electrónico11 íelectixV nica y telecomunicaciones de la clasificación CNAKt fueron de 10 410 y 2200 millones de pesetas1 respectivamente Sobre unos valores añadidos en la industria local de 89 590 y 178 990 millonesl estas cifras de HD supusieron un 261 y un 12i29iMjj superando a cualquier otro apartado industrial de la CNAE a este nivel PAGOS TECNOLÓGICOS AL EXTRANJERO Al mismo tiempoI los pagos por royaltíes y asistencia técnica en estos apartados fueron de 31 690 y 8 060 millones de pesetasl respeetm mentc La primera de estas cifras sólo aparecía superada por el apartado de la industria del automóvil y por la industria química la seguiv CONTENIDO TECNOLÓGICO DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES Utilizando la metodología aplicada por la OCDE para imputar porcentajes medios de co tepido en HD al valor de los producios de los diferentes sectores industrialeSj el trabajo al que nos referimos estimaba el valor de este conten do para las importaciones realizadas por nuestro país en estos apartados en 81 960 millones de pesetas í sobre 304 760 millones importador y 30 690 millones ísobre 328 160X respectivame ic lisias cifras superan a las de cualquier otro apartado a este nivel de la CNAI DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DE LA TECNOLOGÍA OBTENIDA POR ESTAS TRES VÍAS La comparación de este conjunto de cifras evidencia un enorme desequilibrio entre el esfuerzo económico dedicado a la WD propia en las tecnologías de la información y el dedksh do a la compra de tecnología1 considerando tanto los pagos directos como los incluidos en el valor de las importaciones de productos1 Los porcentajes de estos tres componentes IHD pro pia1 pagos tecnológicos al extranjero1 contenido tecnológico de las importacionesí de la tecnok gía obtenida por España durante el año conside rado fueron para el apartado de 1 maquinaria de oficina y ordenadores11 respectivamente y para el apartado de nmaterial electrónico1 Celectrónica y telecomunicacionesí LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE IA kD PROPIA Sin desanimarnos aún por el panorama cuaiv titativo que acabamos de perfilan consideramos interesante añadir alguna consideración sobre los resultados para la industria del esfuerzo rea lizado en España en investigación y desarrollo MONOGRÁFICOS para estas tecnologíasa Utilizaremos para ello los resultados de otro trabajen realizado por Fundesco en 19921 sobre la base de una encue ta a 310 casos ele desarrollo de productos en empresas de electrónica informática y teleco municaciones instaladas en nuestro paísI El VWo de los casos analizados por el estudio habían culminado en el lanzamiento real de nuevos productos1 De éstosl un 810yíi declan ban haber obtenido beneficios económicos de la innovación un 77nAi haber conseguido mejo ras en la tecnología disponible para la empresa1 un 760Xi haber abierto nuevas líneas de aclivN elacL un 70 nuevos segmentos ele mercado1 y un 57o7o haber incrementado en conjunto la capacidad productiva impactando positivameiv te en el empleo y en el equipamientos Todo ello da una idea del interés positivo de estos esfuerzos para las propias empresasI Por otra parte un 80fKi de los casos1 repre sentando al 9dVo del valor de los productos1 se dirigían a una demanda de tipo profesionaL indicando hasta qué punto el esfuerzo innov dor en estas tecnologías está orientado al aumento de la capacidad productiva del co junto de la economíai Un 27Vo de los casos1 representando al 370xíi del valor de los productos5 se dirigían a clientes institucionales Qncluyendo aquí a Telefónicaí1 y un 350Xü de los casos1 representando al AiyVo del valor de los productos1 se habían originado bajo influencia de los clientes principales Podemos ver así el grado de importancia ejue pueden tener para este campo en España las políticas de coordinación entre clientes detei minantes y sus suministradores1 Exceptuando esta incidencia ele los clientes principales 1 en muchos casos públicos1 no se observa sin embargej un grado significativo ele cooperación para los nuevos desarrollos entre distintas empresas o entre empresas y otras ir tituciones de investigación Tóelo parece indicar que se está lejexs de disponer de un tejido bien desarrollado de relaciones para la innovación como los que son característicos para estas teo nologías en los países más avanzade Sólo un 21o7o del vakír de los productos resultantes de estos casos de desarrollo se había exportado al realizarse la encuesta 1 Cabe pensar en un mayor plaze de maduración de las ventas al extranjero frente a las nacionalesl pero aún así la cifra parece bajat teniendo en cuenta que en los años en que se realizaron los proyectos U 9889901 los índices medios de exportación para este sector en España se situaban alrededor elel 30 Esta observación resulta congruente con los primeros resultados de otro estudio sobre conv petitividad exterior de los sectores industriales españoles presentados también por la profesev ra Paloma Sánchez en octubre de este año durante las segundas jornadas RICTESI Midiendo la competitividad a través del inci mento en la cuota de exportacieínesI y consick ranelo como variables explicativas los precios1 los tipos de cambio e indicadores de esfuerzo tecnologías aparecen como estadísticamente significativas las relaciones cjue podemos cons elerar lógicasI con la excepción precisamenter ele la relación entre competitividad y esfuerzo tecnológico en los sectores ele más alta tecnok gía como los que estamos aeiuí consicleranckx Li explicación que se apunta a este hechol que podríamos denominar uparadoja ele la exportación se refiere a la dificultad de matc rializar en estas áreas ventajas comparativas directas cuando la distancia con los líderes mundiales es aún muy amp Sin embargo hay ejue tener en cuenta que buena parte de lo que se considera esfuerzo tecnológico en los restantes sectores industriales viene a ser reaN mente incorporación de tecnologías de la infoi mación para la renovación de industrias más tradicionalesI Volvemos asú para finalizar a las considen ciones que sineron de partida para este artíci lo1 La difusión de los avances tecnológicos resultantes de una adecuada combinación de esfuerzos propiexs y adquisiciones externas constituye un instrumento esencial para mantc ner e incrementar la capacidad de las empresas para generar riqueza y emplee La importancia de la componente propia no debe nunca subestimarse particularmente en tecnologías horizontales como las ele la información cuyew efectos se extienden por tóela la economía1 incluso cuando su nivel ele desarrolk como en nuestro cases dificulta la obtención de ganaiv cias inmediatamente observables en la compet tividael internacional de este mismo secteir industrial Como hemos intentado mostrar hay mucho por hacer en este terrenc Manuel Gamellat es Jefe del Área ele Prospecttt n Tecnológica íle Fundesco wTodo parece indicar que se está lejos de disponer de un tejido bien desarrollado de relaciones para la innovación como los que son característicos para estas tecnologías en los países más avanzadosw

Exportación cómof cuándos por qué Ramón Bermúdez de Castro Olavide Vivimos tiempos difíciles1 Nuestras empresas han de moverse en mercados saturados y tremendamente competit vosI Los productos tienen ciclos e vida muy coi tos minimizándose así su rentabilidad y por si todo esto no fuera suficiente la apertura de nuestras fronteras permite entrar a competir libremente en nuestro mercadcx a firmas extrafr jerasI en la mayoría de los casos mucho más preparadas para luchar en este tipo de circun tanciasl que nuestral hasta hace pocxx superpro tegida emprcsíL Enfrentándose con este panorama tan deso lador qué posibilidades tienen nuestros PYMES de sobreviviré Es evidente que a nuevas circunstancias1 habrá que aplicar nuevas estrategiasl y que lo que en un pasado pudo tener éxito1 no M O N O G R A F I C Obit 84 mente ha de tenerlo hoy en día y en el panon ma en que nos moverme Estoy segure que con imaginación se podrán encontrar muchas solo ciones para sacar a nuestras empresass de la crN sis en que están inmersas1 pero la gran mayoría de ellas pasarán por cualquiera de los tres canfr nos siguientesí desarrollar nuevos productos1 Entrar en nuevos campos de actividad 1 Penetrar en nuevos mercadea Es evidente1 que la combinación de las tres vías sería la solución idónea 1 pero esto sería impracticable en la mayoría de los casosI Analizaremos en este artículo la tercera solución es decir la penetración en nuevos mercados internacionalesI Por estar el tejido empresarial de nuestro país constituido por pequeñas y medianas empresast haremos nuestro análisis desde el punto de vista de una empresa de este tipo1 y por ese motivo1 solamente analizaremos la primera etapa del proceso de internacionalización de una empre sa5 es decir la exportación No pretendemos analizar aquí un tratado sobre exportación existe abundante literatura al respectOj publicada por gente mucho más cual ficada que los autores de este articule Sólo pic tendemos plasman de forma muy sencilhL nlles tra experiencia de diez años al frente del depai tamento de exportación de una PYME española del sector de las telecomunicaciones 1 Espero que sepáis perdonar mi osadía1 DE COMO UNA PYME DECIDE EXPORTAR Cualquiera de las razones expuestas en la introducción a este artículo1 sería válida para comenzar nuestra andadura exportadora5 en efectOj la mayoría de las firmas pequeñas y medianaSj comienzan a exportar por necesidad de aumentar su volumen de ventas1 lo cual no malmente ocurre en períodos de recesión de la demanda de su mercado domésticc Pocas son las firmas de nuestro país que comienzan con una vocación exportadora1 o incluso que planN fican sus actividades de exportación cuando las cosas van bien en el mercado interior En la mayoría de los casos la razón principal que nos mueve a salir al mercado exterior es solamente unai en España no hay mercado surV ciente1 y hay que buscarlo fuenu Nuestro histt rial exportador es más bien pobre y no hay mejor cosa que echarle un vistazo a nuestra balanza de pagos para ilustrar esta afirmación El aislamiento secular de nuestro paísJ tiene la culpa de todo esK El español no se encue tra bien en el extranjerof los conocimientos de idiomas por parte de nuestros profesionales son bastante limitados1 y por si fuera poco1 existe un cierto complejo de que nuestros productos no están a la altura de otros procedentes de las naciones desarrolladasI Pero creedme la cosa no es tan grave Si bien es cierto que no existe tradición exportadora en nuestro paísI sin embargo la imagen exterior de España lia variado muy positivamente en los últimos añosI Nuestros productos industriales pueden ser tan buenos como el que más1 y una vez vencido ese miedo inicial a lo exterior y ñ xibilizando un poquito nuestra mentalidad1 la actividad exportadora se convierte en algo fáciL y al mismo tiempo gratificante Una vez dado el pasol las ventajas son muchasI Desde una mejora de los costes de los productosl como consecuencia de una mayor producción pasando por un aumento del ciclo de vida de los productos ícon el consiguiente incremento de la rentabilidad de los mismosí al poder dirigirlos a mercados menos desarrolU dos que el nuestro una vez comienzan a decaer en éste hasta una mejora de nuestra capacidad innovadora consecuencia del reto permanente que producen la necesidad de competir en mei cados extranjeros Por un consejoi seamos consecuentes La exportación no es una válvula de regulación de nuestra capacidad de producción Nunca puede verse como el ángel de la guarda que acudirá en nuestro auxilio cuando las cosas van mal en el mercado doméstiax Hay que cuidarla y desa rrollarla cuando las cosas van bien dentro para que una vez funcionet nos proteja de los des censos en la demanda del mercado domésticc iCOMO ENFOCAR IA EXPORTACIÓN t Una vez nos hemos decidido a exportan lo primero que hemos de hacer es mentalizarnos para elle No se puede acometer una actividad en la que no se cree La actividad exportadora requiere compromisos por parte del más alto nivel de la empresa Es prácticamente imposible el éxito en la exportación si ntt se involucra la alta dirección de la empresa y este compromiso no es transferido al resto de los trabajadores Una vez todos están convencidosí es hora de ponerse a trabajar Lo primero que hemos de hacer es selecckv nar los mercados exteriores más interesantes para la empresa a cortol medio y largo plazoa El principio básico para esta selección es muy sinv pleí un mercado exterior es interesante para una wLa mayoría de las firmas pequeñas y medianas comienzan a exportar por necesidad de aumentar su volumen de ventas7 lo cual normalmente ocurre en períodos de recesión de la demanda de su mercado doméstico77 AONOGRAFCObit 84 Exportar productos duraderos con poca necesidad de adaptación y normalmente en mercados poco competitivos no exige muchas experiencia en exportación y produce resultados a corto plazow empresa si se adapta a sus características y a sus objetivos comercialesI Para llegar a esto deberemos realizar un esti dio de las características básicas de los posibles mercados extranjeros y una vez hecho esto elc gir aquel o aquellos que mejor se adaptan a las características propias de nuestra empresiL El prweso de selección podría ser el siguientei LEnumerar posibles mercados exteriores para la empesa Normalmente comenzaremos por los más próximos geográfica o culturaU mentc En el caso de España lo normal es elegir países de la CEE1 Aunque en otras ocasiones puede resultar más interesante elegir mercados lejanos pero más atractivos para nuestros productosi En definitiva los posibles mercados exteriores para nuestra empresa pueden ser muy variados y canv biar con el tiempo1 2Decidir el número de mercados en donde actuar Aquí existen dos posibilidadesi Concentrarse en unos pocos mercadosi 5 ó 6 máxime Diversificar a muchosí más de 61 Ambas posibilidades disfrutan de ventajas e inconvenientes y requieren de una estrategia distintió En el caso de la concent racióiL al decidirnos por un reducido número de mercados1 podre mos también concentrar esfuerzos1 y por tanto disfrutaremos de un mayor conocimiento de los mercados elegidos pudiéndonos adaptar fáciU mente a los mismos1 Como consecuencia teiv clremos un mayor control sobre estos mercados y podremos crecer por penetración Esta estrategia1 adecuada para productos de compra repetida que exigen adaptaciones al mercado de destino generalmente muy competN tivOj es normalmente costosaI y no da resultados a coito plazoi En el segundo casot al decidirnos por un gran número de mercados1 nuestro compromiso con los mismos será inferior al igual que el riesgo ya que la inversión necesaria será míninuL La experiencia exportadora necesaria será pequeña 1 y estas expe riencias se trasladan de un mercado a otroi Como consecuencia de esto el crecimiento vendrá como resultado de la ampliación de los mercados1 Esta estrategia1 adecuada para productos duraderos con poca necesidad de adaptación y normalmente en mercados poco competitivas es normalmente poco costosa1 no exige muchas experiencia en exportadora y produce resulü dos a corto plazcx Cualquiera de las dos estrategias es válida y mi experiencia es que al final se terminará en una estrategia mixta 1 en la que nos involucrc mos activamente en unos pocos mercados1 y mantengamos operaciones ele exportación con otrosI Vii los primeros buscaremos cuota de mercadOj y para conseguir esto probablemente estableceremos filialesI en los últimos simplc mente mantendremos distribuidores que se encargarán de vender nuestro producto La decisión por uno u otro camino exige una profunda reflexión por parte de la empresaI Equivocarse cuesta mucho dinero y en este caso los errores son mucho más caroSj monetaria y psicológicamente Una vez decidido cómo lo vamos a hacer habrá que priorizar lis evidente que no podre mos ir a todos los países al mismo tiempo y por tanto habrá que elegir a cuá too bit 84 MONOGRÁFICO Ramón Bermúdez de Castro Olavidet es ingeniero Superior de Telecom n n icación Vdirector de Exportación de TliLV VHSSA Si descartamos un tipo ele selección oporti nistaI en que decidimos los países a ir en fur ción de las oportunidades que nos san surgieiv dOj y nos concentramos en un proceso sistemá tico de búsqueda1 lo primero cine tendríamos que determinar serían las características que deberían tener los países objetivos de nuestras acciones exportadoras1 Para ello analizaríamos criterios tales como geográficos5 demográficos1 culturalesl políticosI económicos y cualquier otro relativo al mercado para nuestros produe tos1 La obtención de esta información1 no siempre es fácilj ni barataI Si bien es muy fácil de obte ner para sectores tradicionales de la economía española como viiru calzados5 etc sin embai go hay otros sectores en que la obtención de la información es francamente difícil puesto que simplemente esa información no existeI Mi consejo para enfocar la búsqueda de la información sería que siguierais los siguientes pasos i L Desempolvad la información acumulada en la empresa y que pueda ser de utilidadi estudios de mercado1 proveedores y teSj transporteSj información de la tencial etc Muchos de estos ciatos están olvidados en los archivos y os podéis llevar sorpresas muy agradaba 2Acudid a fuentes externas con información de acceso público tales comoi Instituto de Comercio Exterior ClCEXÍMinisterk Cámaras de Comercie Embajadas y oficinas comerciales de España en el extranjercx Bancos y Cajas de Ahorre Universidades1 Centros de documentación estadística Tanto las fuentes internas a la empresa1 como estas últimasI constituyen información barata1 de fácil acceso1 y en muchas ocasiones tremendamente útiL Es muy posible que vul tros primeros contactos los consigáis por algi na de ellas1 Si vuestro sector es muy especializado y carece de datos fiablesI lo mejor es que acudáis a una feria internacional del misiiKx Kl primer año en calidad de visitantes solamente para deambular por la mismal hablar con la gente y repartir unos cuantos catálogos y tarjetas íse me oKidalxL antes de comenzar a exportar debéis preparar al menos un catálogo e vuc tros productos en inglésK Posteriormente ya se verá si merece la pena asistir como expositor Existen también empresas especializadas en estudios de mercadOj pero normalmente esos estudios suelen ser de tipo muy general por lo que habitualmente yo los descaré Mi experierv cia es que los mejores en detectar mercados para Nuestras empresas seréis vosotros mismosI La misión comercial puede ser también úliL dependiendo de quién la organice y de que las empresas que participen en la misma sean del mismo tipoI De cualquier forma es una manera de salir arropado y da confianza en las primeras salidasI Para mú y sin lugar a dudas1 la feria es el método ideal y si ésta es monográfica mejor Las ferias grandes son más frías a la hora de establecer contactos y por tanto menos útiles que aquéllas dedicadas solamente a un sector Yo soy un enamorado de la feriaI y sincen mente creo que el dinero mejor invertido es el que se gasta en asistir a una1 siempre que sea la correctaI Y recordadi si decidís asistir como expositores no se trata de ir con un stand enot mc Lo importante es estar presente aunque sea pequeño1 lo fundamental es que sea digrux De aquí saldrán vuestros contactos comerc leSj vuestras primeras ventasI y a partir de ahí todo comenzará a moverse Es como el niño una vez ha dado sus primeros pasosI No voy a extenderme más sobre lo que sigue después1 existe abundante literatura sobre formas de distribución políticas de p cioSj etc Sólo un último consejoi estar seguros de a donde vamos antes de comenzar el viaje