Sobre los Call Centers, Contact Center, etc. -------------------------------------------------------------------------------- Como resumen de los objetivos de este pequeño artículo, principalmente quiero hablar de: –	qué es lo que esta pasando en cuanto a tecnología en el mundo de los ‘Call Centers’ (permitidme que utilice el termino inglés por ser más simple y cómodo de escribir que el castellano Centro de Atención Telefónica) –	y cómo el mercado, los nuevos canales de acceso a las empresas y el uso que de ellos hacen los clientes, está empujándolos a una evolución rápida hacia unos ‘Contact Centers’. Un poco de historia Si analizamos la evolución que ha tenido la tecnología de las Comunicaciones en los ‘Call Centers’ con respecto a la evolución que en el mismo tiempo ha tenido la informática, nos sorprenderemos de la inmovilidad de la primera con respecto a la imparable evolución de la segunda. Desde los sistemas informáticos donde solo existían las pantallas verdes conectados a grandes ordenadores centrales (‘mainframes’), hasta la situación actual, los cambios tendentes a reducir los costes, a simplificar las tareas de instalación y mantenimiento, y a mejorar los servicios han sido de vértigo. Después de las pantallas verdes que permitían acceder a los grandes ‘host’ con sus bases de datos y sus sistemas de comunicaciones, llegaron los PC’s que con cierto software podía emular estas pantallas al mismo tiempo que permitían labores de ofimática, el juego del solitario y el buscaminas J. Luego esos PC’s se conectaron mediante Redes de Area Local (las famosas LAN) a servidores departamentales, o remotos, siendo el ‘host’ uno más de ellos. De ahí a la situación actual en donde la red ya es mundial ha sido solo cuestión de meses. Todos estos cambios han supuesto un descenso drástico en los costes del hardware. El coste del PC y sus componentes ya no es importante, lo realmente importante es el coste de los programas (el software) y los servicios asociados a ellos. Tampoco debemos dejar de lado la importancia que ha tenido en este proceso las arquitecturas abiertas, ¿o es que nos hemos olvidado ya de lo que suponía estar atado a los fabricantes de por vida, ‘gracias’ a sus sistemas propietarios? ¿Cuántas grandes empresas no querrían ahora retroceder en el tiempo para reconsiderar sus estrategias de aquel entonces? Estaréis diciendo, ¿ qué tiene que ver esto con los Call Centers?. Evidentemente ha influido en el aspecto Informático del mismo, pero quería utilizar la descripción de esta evolución para que giráramos la vista y nos fijáramos en lo que ha pasado en el área de la telefonía asociada a nuestros centros y empresas en general durante el mismo tiempo. El aspecto general de los dos sistemas (sistemas de información y telefonía) era muy similar a principios de los 80’s. En el centro de nuestras instalaciones se encontraba una gran PBX/ACD a la que se conectaban los teléfonos, a estos grandes sistemas se fueron conectando con los años, otra serie de cajas (IVR/VRU, unidades de grabación, etc.). ¿Pero desde entonces que ha pasado?. ¿Cuál ha sido la evolución de estos sistemas? La integración de la telefonía y los ordenadores, el famoso C.T.I. (‘Computer Telefony Integration’) ha sido el ‘gran’ avance hasta el momento actual, y no sin quebraderos de cabeza para aquellos que lo implantaron. Juntar PBXs, ADC, VRUs, sistemas de correo de voz y una red de computadoras cliente servidor, no es una tecnología "plug and play" como algunos vendedores quieren hacerle creer. Aún cuando estos sistemas tradicionales trabajen, son propensos a errores, difíciles de mantener y es casi imposible para los usuarios obtener la información adecuada para la gestión de los diferentes niveles de la organización. ¿No os parece el dibujo de la situación muy parecida a aquella en la que los grandes monstruos de la informática copaban el mercado con sus sistemas propietarios? Si una ACD, simplificándolo al máximo, tiene un procesador que gestiona con un software unas tarjetas de comunicaciones ¿por qué no se ha beneficiado de los avances que se han dado en el área de la informática?. ¿Por qué seguimos pagando altos costes por el hardware en nuestros sistemas de telefonía? ¿ Por qué tenemos que seguir padeciendo los inconvenientes de los sistemas propietarios? Supongo que muchos os estaréis haciendo o ya os habréis hecho las mismas preguntas. Las relaciones con los grandes fabricantes de sistemas de telefonía son las típicas de amor odio. Por un lado proporcionan soluciones a vuestros problemas, pero os encontráis atados y eso no gusta a nadie. Puede que estemos de enhorabuena. Muchos de los cambios que están sucediendo en la actualidad se asemejan mucho a lo que sucedió hace años en la informática. 1.-Hacia donde vamos Cada día más, las empresas de todos los tamaños buscan formas de mejorar sus canales de comunicaciones, tanto dentro de la propia organización, como sobre todo, la comunicación externa que se establezcan con clientes, clientes potenciales, distribuidores, analistas etc. Son muchas las causas que están motivando estas políticas, de las cuales podemos nombrar las siguientes: La necesidad de mejorar el servicio al cliente. A medida que se generaliza la competencia a nivel global, muchas compañías se dan cuenta que lo que verdaderamente les diferencia de sus competidores es el nivel de servicio que prestan a sus clientes. Las fuerzas del mercado actual están dirigiendo el cambio hacia unos centros de interacción (nótese que ya no hablamos de Call Center o Centros de Atención Telefónica) en los que todos los componentes tecnológicos y humanos están orientados a la excelencia en el servicio a los clientes. La competencia es feroz, con un crecimiento exponencial, una altísima calidad, unos costes reducidos y unos cambios de vértigo, genera un tipo de clientes con un alto nivel de información y nuevas expectativas. Un cliente que cada vez utiliza más todas las nuevas posibilidades técnicas del mercado y requiere (en mucho casos exige) una atención personalizada. En este escenario, el punto de contacto entre la organización y el cliente: una llamada telefónica, envío de documentos por fax, mensajes de e-mail, chats, páginas Web, Voz sobre IP etc., se vuelve más crítico que nunca. Con respecto a las llamadas telefónicas de nuestros clientes todos somos conscientes de los niveles de servicios que debemos prestar, y aun así, día a día estamos dejando escapar clientes por la poca calidad del servicio prestado. Pero qué pasa con el resto de los posibles canales de acceso a nuestra empresa que están tan de moda. Muchas empresas han caído en el error de salir al mundo de internet incluyendo distintas posibilidades de acceso (sobre todo email) que no tienen un soporte del nivel que el cliente espera. ¿Cuánto tiempo tarda en responderse un email en nuestra organización? Días, semanas, o lo que es peor ni siquiera se responde. En Estados Unidos muchas empresas ya miden el nivel de servicio en cuanto a respuesta de correo electrónico en horas, no podemos creer que nuestros clientes esperen menos de nosotros. El resto de canales son por el momento solo testimoniales en nuestro país, así que ni siquiera los contemplaremos a la hora de comentarlos. El camino para mejorar la productividad. El esfuerzo implacable por cumplir las mismas metas con el mismo número de personas (o aún con menos si es posible) requiere que los contactos con nuestras empresas se traten de formas más rápidas y efectivas. El tiempo gastado en el uso del teléfono y en otras actividades menos provechosas debe ser eliminado. Aquí es donde la aportación de todas las nuevas tecnologías es vital para la automatización de procesos y la mejora de la productividad. El paso hacia una corporación distribuida. Las tendencias de estructuración de las empresas actuales implican la distribución de sus tareas de varias formas: la distribución de los empleados en sus casas, las oficinas satélites, agentes de ventas "en la calle", ‘outsourcing’ de operaciones, etc. La clave para el éxito de estas corporaciones "virtuales" es asegurarse de que todas estas partes de la compañía se comuniquen efectivamente entre sí. 2.-Nuevas Soluciones tecnológicas Esta claro que desde todos los ámbitos estamos recibiendo presiones para mejorar tanto el servicio como la productividad. Sabemos que nuestros clientes no nos van a dejar pasar ni una y por otro lado nuestra dirección nos pide más a menos coste. ¿ De que soluciones tecnológicas disponemos para poder hacer frente estas peticiones? Desde finales de los años 90’s en el mercado americano se han venido produciendo una serie de innovaciones en el mundo de los sistemas de interacciones con la empresa (me seria difícil hablar únicamente de sistemas de telefonía pues abarcan más funcionalidades) que hace pensar seriamente en que se avecínan tiempos de cambio. Podemos ver productos que, sobre arquitectura Windows-NT en la que se configuran unas tarjetas de telefonía, nos proporcionan funcionalidades de ACD, IVR, Grabación de Voz, Mensajería Unificada. Además se elimina el concepto de CTI, pues ya no es necesaria la integración. Todo ello utilizando terminales telefónicos standard. ¿Se acabaron los sistemas propietarios? Realmente esto se va asemejando mucho más a lo que pasó hace años en el mundo de los sistemas de información. ¿Son conscientes de lo que esto supone?. Un sistema tradicional que dispusiera de funcionalidades de PBX, ACD, que tuviera CTI, una unidad de respuesta interactiva IVR, Buzones de Voz, Servidor de Fax, y accesos desde la web, podría estar compuesto por productos de 6 o 7 fabricantes diferentes, hasta 5 sistemas operativos distintos de los que varios serían propietarios, varios proveedores, contratos de mantenimiento... Realmente ha existido la tecnología para hacer funcionar todo este mundo, pero su puesta en marcha, el hacer que todas las partes hablaran entre si y funcionaran como un reloj y sobre todo el mantenimiento, ha sido una labor de titanes. Además de que estos sistemas proporcionan soluciones en cuanto a telefonía tradicional, también permiten que los nuevos canales de comunicación con la empresa se integren en una única plataforma. De este modo podemos ver como los emails se tratan y encolan a espera de ser contestados como si fueran una llamada más. Los chats se gestionan del mismo modo y es fácil observar a operadores con cierta experiencia estar chateando con varios clientes mientras al mismo tiempo responde una llamada. Las peticiones de Llamada desde una pagina web (Call Back Request) generan llamadas automáticas que los sistemas de marcación dirigen a la operadora libre más adecuada. Y lo que es más importante permiten, siempre con el mismo sistema, Voz sobre IP. Pero todo no todo es maravilloso en estos sistemas, tienen una limitación impuesta por el hardware que utiliza. El número de slots de un servidor es limitado, por lo tanto el numero de tarjetas de telefonía que pueden utilizarse también. Estos sistemas están limitados, de momento, para centros con hasta 350 terminales telefónicos. Si atendemos a las predicciones para el mercado americano del prestigiosos Gardner Group " Para el año 2002, 8 de cada 10 empresas, instalarán OPEN-TELEPHONY SERVER ARCHITECTURE para reemplazar tecnología tradicional de PBX, ACD, IVR, Mensajería Unificada, Generadores Gráficos Aplicaciones, …" este tipo de tecnología no tardara mucho en empezar a implantarse en nuestras empresas. Mientras tanto las empresas que han venido proporcionando las soluciones tradicionales para los Call Centers, tampoco se han quedado a la zaga. Ante el empuje del mercado y de estas nuevas soluciones, todas ellas han venido realizando movimientos para poder proporcionar sistemas que gestionen todos los canales de acceso a las empresas. Unas han optado por la estrategia de adquirir compañías que ofrecían soluciones parciales en las que eran deficitarias e incorporar estas a sus productos, otras han desarrollado sus propias soluciones y herramientas. Unas y otras han obtenido resultados muy diversos con su enfoque del problema. Pero seriamos unos insensatos si pensáramos que solucionando la infraestructura tecnológica de nuestros centros, habríamos encontrado por fin el Santo Grial. No podemos olvidarnos de las aplicaciones que utilizan nuestros agentes y deben dar servicio a nuestros clientes, de las herramientas para la gestión y planificación de los recursos de nuestro centro de atención, etc. El mercado nos proporciona soluciones para estos problemas. El boom de los CRM (Customer Relationship Management , gestor de las relaciones con el cliente) los WFM (Work Force Management, gestores de la fuerza de trabajo), etc. esta íntimamente relacionado con la tendencia a soluciones orientadas al 100% a la excelencia en la atención al cliente. Las herramientas están ahí, ya no hay excusa. Is Spain Different? Con todo este movimiento que se está produciendo en el mundo occidental, ¿qué está pasando en España?. Si hubiera que resumir en tres palabras como está el mundo de los Call Centers en España, estas serían ‘Está que arde’. En este momento la mayoría ha asumido las necesidades que se avecinan, y se encuentran en una fase de conocimiento de las posibles soluciones. La idea que hasta el momento se tenía del Call Center era más bien de una necesidad motivada por la moda o por que la competencia había lanzado el servicio telefónico correspondiente. Con el paso del tiempo, los departamentos de Marketing y Ventas sobre todo, fueron tomando consciencia de las posibilidades que éste les brindaba. Ahora, lo que un principio era un servicio demandado por los clientes de las capas profesionales, jóvenes y urbanas, se va universalizando y de la moda se ha pasado a un servicio indispensable. Tecnológicamente nuestros Call Centers disponen de ACD’s modernas de diversos fabricantes donde la mayoría ha establecido sistemas de enrutamiento de las llamadas más o menos complejos. Muchos de ellos utilizan Sistemas de Respuesta Interactiva (IVR), para filtrar en primera instancia las llamadas. Muy pocos tiene una integración de la telefonía y los sistemas de información. Y del resto de tecnología mejor no hablemos. Sinceramente, en los foros de discusión, los responsables venden la situación de las soluciones tecnológicas de sus Call Centers como innovadoras. Todos sabemos que eso dista mucho de la situación real y es mas bien una carta a los reyes de cómo quisieran que sus Centros fueran. La mayoría de nuestros centros están prestando sus servicios en unas condiciones básicas, son pocos lo que ofrecen soluciones integrales y nuestros clientes cada vez se dan más cuenta de ello. Si esto es así con la telefonía clásica, es decir, no hemos llegado a la excelencia en el servicio a nuestros clientes, el tratamiento de los nuevos canales de comunicación está en pañales. En España, con un volumen de unos 4 millones de usuarios de internet y con un crecimiento esperado para finales de año de hasta 7 millones, no existe ningún responsable de Call Center, que quiera mantener su puesto, que no esté como poco mirando las posibilidades tecnológicas. Nadie puede sustraerse a las nuevas tendencias del mercado pero ya no valen parches o soluciones parciales. El servicio que se preste a través de los nuevos canales debe estar respaldado por una infraestructura tecnológica y humana que nos permita ofrecer esa excelencia en el servicio. Si no vamos a ser capaces de prestarlo, no lo hagáis, el daño puede ser irreparable. España esta ahora en el momento de implantar todo un mundo de nuevas soluciones que solucionen las demandas de esos clientes tan exigentes (no olvidemos que nosotros también lo somos, y además solemos ser de los peores). Ganemos un tiempo aprendiendo de otros, analizando, estudiando posibilidades. Gran parte del éxito de nuestras ventas, de la atención al cliente, del help desk, etc depende de las soluciones que adoptemos. SUERTE -------------------------------------------------------------------------------- Javier Palacios Director General de CRONIX
