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RETOS DEL OPERADOR DEL FUTURO. La excelencia operativa como factor clave de diferenciación
RETOS DEL OPERADOR DEL FUTURO La excelencia operativa como factor clave de diferenciación Pablo Argaiz Rodrigo Durante los últimos meses, han proliferado en los operadores de telecomunicación, iniciativas en torno al concepto de la excelencia operativa. Más allá de una moda pasajera, esta búsqueda de la excelencia en las operaciones debe convertirse en un elemento más de la cultura corporativa. Hay muchas formas de afrontar este reto. En el presente artículo se apuesta por una estrategia que maximice la productividad del operador, a través de la orientación a procesos y la mejora continua. LA EXCELENCIA OPERATIVA: ¿QUÉ ES? El libro ‘La disciplina de los líderes del mercado’ (Treacy, Michael. Wiersema, Fred), referencia en el mundo del ‘management’, se basa en la premisa de que ‘una compañía no puede ser la mejor en todo al mismo tiempo’. Por el contrario, debe decidir si es una empresa de excelencia operativa, líder de producto o de intimidad con el cliente (‘Customer intimancy’: se refiere al acercamiento, cuidado y extrema atención del cliente). Los autores continúan su enfoque, indicando que una vez seleccionada una de las tres estrategias como bandera, se deben aplicar cuatro reglas. – Primera regla: "proporcionar la mejor oferta del mercado sobresaliendo en una dimensión específica de valor“ (especialización). – La segunda regla establece: "mantener un nivel apropiado en la otras dimensiones de valor“ (equilibrio). – La tercera regla dice:"Dominar el mercado mejorando el valor año tras año“ (mejora continua). – Finalmente, la cuarta regla especifica: "construir un modelo operativo destinado exclusivamente a proporcionar un valor insuperable“ (modelo excelente). Si un operador de telecomunicación, tuviera que priorizar, dar un peso a cada una de las tres líneas estratégicas, es muy probable que ‘intimidad con el cliente’ ocupara la indiscutible primera posición. Esto se concretará en el desarrollo de una relación a largo plazo con el cliente (generando soluciones de alto valor añadido, conociendo sus preferencias y fidelizándole), más que en lograr operaciones puntuales con él. Por otro lado, la inherente sofisticación tecnológica necesaria para proporcionar servicios de telecomunicación, impone un alto grado de innovación y búsqueda del ‘liderazgo de producto’, que es seguido de manera unánime por los operadores. Por el contrario, la excelencia operativa, al ser un concepto abstracto y cuya aplicación es altamente dependiente de cada organización (personas, cultura), presenta diferencias significativas en cuanto a su implantación entre los distintos operadores. En numerosas ocasiones, las decisiones de mejora operativa son frecuentemente coyunturales, y no responden a una implicación organizativa ni a una mejora de los procesos. Estas razones junto con la creciente ‘comoditización’ tecnológica y la competencia del mercado, están convirtiendo la excelencia de las operaciones en un aspecto clave para obtener ventajas competitivas. LAS TELECOMUNICACIONES Y LA EXCELENCIA OPERATIVA De acuerdo a diferentes analistas independientes, si bien la demanda de servicios de telecomunicaciones continúa creciendo, la previsión del ingreso por bit es decreciente en los próximos años. Por otro lado, se está produciendo un efecto de migración de telefonía fija hacia la telefonía móvil, que está transformando el panorama del mercado, potenciando la presión para incrementar los servicios de banda ancha. Para ilustrar estos fenómenos, baste considerar que durante el 2003 se produjo por primera vez un descenso del tráfico en servicios finales de voz (excluida la interconexión) cursado en líneas fijas (-10%). En el mercado de los móviles cabe destacar la elevada competencia para capturar nuevos clientes, fundamentalmente de los otros operadores, teniendo en cuenta los elevados grados de penetración -cercanos a la saturación-. Finalmente, el mercado de la banda ancha está experimentando un crecimiento muy elevado (crecimientos cercanos al 100% en el 2003), mientras se mantienen los ingresos por servicios de datos de banda estrecha. Por otro lado, existen una serie de tendencias generales en el sector: (1) Convergencia: – De las redes (‘back-bone’ IP). – De los terminales. – De servicios (Triple-Play). (2) Banda Ancha: – Generalización del acceso a banda ancha (tanto fija como en movilidad). Tras el análisis de estos datos, se puede concluir que el mercado de telecomunicaciones es altamente dinámico y ha experimentado un notable incremento de la competencia en los últimos años. Esta competencia creciente en todos los segmentos, junto con unos márgenes más estrechos, obliga a las operadoras a acometer procesos internos de mejora de las operaciones, que permitan incrementar la productividad y la calidad percibida por el cliente. Por tanto, disponer de la capacidad de soportar una automatización extremo a extremo de los procesos de negocio de una Telco, incrementando la agilidad operativa y la cooperación con ‘partners’ y proveedores, es cada vez más, un factor estratégico para las operadoras. HACIA LA EXCELENCIA OPERATIVA Alcanzar la excelencia operativa, no es una labor fácil ni inmediata. El auténtico reto es conseguir una organización óptima: eficiente y flexible (orientada al cambio), y esto debe ser fruto de una decisión al más alto nivel y contando con una visión a medio-largo plazo. Para poder avanzar hacia este reto de la excelencia operativa, es aconsejable tener en cuenta las siguientes recomendaciones: – Implantación de un programa corporativo, impulsado desde la Dirección, y con el compromiso de la organización. – Centrado en los procesos de negocio. – Cultura de mejora continua, sostenida en el tiempo. – Enfoque práctico, orientado a resultados. Iniciativas de esfuerzo medio con resultados tangibles en el corto plazo. – Aplicando una Metodología y visión a medio-largo plazo. – Con la participación de grupos multidisciplinares de mejora. A continuación se va a presentar uno de los posibles programas corporativos que pueden ayudar a alcanzar los objetivos señalados: Telco XXI. Cuatro son las iniciativas (programas) que forman la visión de Telco XXI: – Programa ‘Mejora continua de las operaciones’. – Programa ‘Telco en tiempo real’. – Programa ‘Gestión eficiente de producto’. – Programa ‘Ecosistema Telecom de relaciones’. Mejora Continua de las operaciones: Concepto. La excelencia ha de alcanzarse mediante un proceso de mejora continua. Se puede entender como “mejora mañana lo que puedas mejorar mañana, pero mejora todos los días”. Es un enfoque progresivo y continuado, en el que no puede haber retrocesos. La continua mejora de la capacidad y resultados de una organización, debe ser un objetivo permanente de la organización. Descripción. Aplicación de una estrategia destinada a mejorar de manera sistemática los niveles de calidad, eficiencia y productividad, incrementando la orientación a procesos de la organización, mediante la definición de métricas objetivo, la medición de indicadores (medir para mejorar) y la identificación de acciones de mejora. Telco en tiempo real: Concepto. Para alcanzar el objetivo de mayor competitividad y eficiencia, es necesario que las organizaciones implementen estrategias de automatización e integración para reducir los tiempos de respuesta, y convertirse en ‘empresas en tiempo real’, donde la velocidad y la agilidad son dos elementos claves para competir en una economía global. Descripción. Definición e implantación de una estrategia BAM (‘Business Activity Monitoring’) integrada con los elementos de red y los sistemas de información. BAM es el ‘reporting’ en tiempo real, análisis y toma de decisiones operativas ‘online’, sustentado en la recolección automática de datos y eventos tecnológicos y de negocio de múltiples aplicaciones, y la agregación y correlación de los mismos para determinar acciones y decisiones de negocio. Gestión Eficiente del Producto: Concepto. En el competitivo mercado de las telecomunicaciones, es fundamental ser capaz de reaccionar en un corto espacio de tiempo a los movimientos de la competencia. Disponer de la suficiente flexibilidad como para innovar y lanzar una oferta comercial ágil, en la que los sistemas no sean un cuello de botella, es uno de los aspectos prioritarios de un operador exitoso a largo plazo. Descripción. Revisión del proceso de lanzamiento de productos y servicios del operador, para asegurar un ciclo de vida integrado, desde la innovación y generación de ideas, pasando por el propio proceso de definición e implantación, hasta el análisis de rentabilidad y posterior retirada de los productos obsoletos. Para facilitar esta gestión se requiere de un sistema integrado que se convierta en el ‘portal del producto’ del operador. Ecosistema Telecom de relaciones: Concepto. La creciente complejidad de la oferta de servicios de un telco, junto con la competencia en un mercado global, ocasionan que en la cadena de valor intervenga un número creciente de jugadores. La capacidad para integrar a los distintos actores dentro de los procesos corporativos, de forma que las múltiples relaciones sean transparentes para el cliente final, es un factor que debe ser cuidado para alcanzar una gestión óptima. Descripción. Implantar un programa de Gestión global de Relaciones que permita: – Alinear la estrategia de los partners con los objetivos de negocio de la compañía, proporcionando herramientas de apoyo a su operativa y realizando un control que permita identificar a los ‘partners’ valiosos. – Integrar a todos los actores (desde empleados a accionistas) en la cadena ‘informacional’ de la compañía. BENEFICIOS Algunos de los beneficios que los proveedores de servicios de telecomunicación pueden obtener mediante la implantación de una estrategia corporativa decidida para alcanzar la excelencia operativa, son: (1) Mejora del ciclo comercial (2) Mejora de la satisfacción del cliente y fidelización (3) Reducción de las incidencias (4) Reducción de costes (5) Mejor control de los riesgos operacionales (6) Imagen y mejora de las relaciones con clientes y proveedores (7) Mejora del tiempo de respuesta de la organización CONCLUSIONES En el dinámico entorno de las telecomunicaciones, la excelencia operativa debe ser utilizada como una palanca diferencial para conseguir una mejora competitiva. A lo largo del artículo se han presentado una serie de programas para lograrla. No obstante, no es suficiente con incorporar nuevos sistemas de información o tecnologías novedosas. Es mucho más decisivo, asegurar una correcta comprensión de los procesos de negocio, capacitando al personal propio y realizando sistemáticamente la medida de los indicadores clave, que permitan tomar las decisiones adecuadas para incrementar la productividad de la organización. Por último, reseñar que la excelencia operativa no es un objetivo posible de cuantificar y alcanzar en un plazo concreto. El verdadero reto que supone la excelencia operativa es que requiere de un proceso de mejora continua sin fecha de caducidad. Debe convertirse en un programa corporativo que conviva con la organización y que forme parte de la cultura misma de la empresa. Por tanto, la verdadera dimensión diferencial de una organización que quiera ser excelente operativamente es comprometerse de forma decidida, estableciendo objetivos realizables en el corto plazo, pero con un empuje sostenido y sin fisuras, que le proporcione la credibilidad necesaria para tener el compromiso de todos (y principalmente de los propios empleados). La Excelencia Operativa en la naturaleza: Símil del Pato Canadiense “Vuelan en bandadas en forma de "V" o en línea recta y diagonal, lo que les facilita seguir al líder. ¿Por qué los patos vuelan en V? El primero que levanta vuelo abre camino al segundo, que despeja el aire al tercero, y la energía del tercero alza al cuarto, que ayuda al quinto, y el impulso del quinto empuja al sexto, y así, prestándose fuerza en el vuelo compartido, van los muchos patos subiendo y navegando, juntos, en el alto cielo. Cuando se cansa el pato que hace punta, baja a la cola de la bandada y deja su lugar a otro pato. Todos se van turnando, atrás y adelante, y ninguno se cree ‘superpato’ por volar adelante, ni ‘subpato’ por marchar atrás. Y cuando alguno, exhausto, se queda en el camino, dos patos se salen del grupo y lo acompañan y esperan, hasta que se recupera o cae”. Alineación de Procesos (Blanca Alicia Carrizales Peña).
30 oct 2015