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Perfil de José Luis Zimmermann, Director General de Adigital
José Luis Zimmermann “Gran parte del futuro de España en el entorno digital residen en el talento de sus ingenieros” José Luis Zimmermann es el director general de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital) y lo ha sido igualmente bajo anteriores denominaciones de la Asociación (Asociación Española de Comercio Electrónico y Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo). Representa a la asociación y a CEOE en diferentes organismos europeos relacionados con el negocio digital y el comercio electrónico y dirige Confianza Online. Este licenciado en economía y master en periodismo y comunicación, lidera una asociación heterogénea en su naturaleza, que agrupa a casi 500 empresas, de muy diferentes sectores y tamaños, que tienen en común que realizan actividad económica en la red. Un importante lobby que ha participado activamente en la gestación de la Agenda Digital Española y los planes que la desarrollan. Charlamos con él sobre el grado de madurez del negocio digital en España, las tendencias, la regulación y el emprendimiento, entre otros temas. Director General de Adigital Perfil de | José Luis Zimmermann BIT. Eres director general de Adigital y lo fuiste previamente de la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) y de la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) ¿Es la evolución de la asociación descriptiva sobre los cambios que han operado en el sector en los últimos años? Totalmente. El nuestro es un macro sector de muy difícil definición. Distinguimos entre TIC y economía digital, y definimos Economía Digital como aquella actividad económica que se produce una vez que se hace la conexión, por tanto trabajamos en toda actividad económica que se produce a partir de que el dispositivo está conectado. Esto incluye comercio electrónico, comunicaciones comerciales, relaciones B2B,... A esto le damos el nombre de Economía Digital, para separarlo de la parte de de infraestructuras. En realidad nos referimos a un negocio que se hace sobre las TIC. BIT. Esta actividad afecta a empresas de todos los ámbitos. ¿Qué tipo de empresas integran Adigital? No hay barreras de entrada porque, hoy por hoy, no hay ninguna empresa que no sea susceptible o posible usuaria de este entorno de negocios. Por ejemplo, un operador es al mismo tiempo un proveedor de tecnología, de infraestructura, y un player que está vendiendo productos y servicios sobre esa tecnología. En Adigital contamos con operadores, grandes empresas de Internet como Facebook o Google, empresas de comercio electrónico al cien por cien, como Privalia o Amazon, también pequeñas empresas que operan en Internet, utilities como Iberdrola o Repsol, y en general empresas que utilizan el comercio electrónico como canal de venta, aunque su negocio principal sea otro, como pueda ser El Corte Inglés, Carrefour, Fnac,… Compañías de todos los ámbitos y tamaños. Actualmente tenemos casi quinientos socios. BIT. ¿Cómo se estructura la actividad con socios tan heterogéneos? Organizamos la actividad a través de comisiones que agrupan áreas de actividad y comisiones temáticas. En realidad Adigital, debería en algún momento verticalizarse completamente, lo que sería un signo de madurez de nuestra industria, pero como todavía este canal es inmaduro, podemos ofrecer una visión un poco trasversal a todos los sectores, porque tienen similares problemáticas en temas como el uso del dato personal, por ejemplo, o los medios de pago. En cuanto a la actividad, como punto de partida somos un lobby y esta es la actividad principal de la asociación. Además de esta tarea, ofrecemos a las empresas asociadas un programa de formación amplio y asesoramiento legal en las materias que dominamos. También tenemos diferentes actividades dedicadas al emprendimiento y a la internacionalización. De hecho, estamos desarrollando un plan de internacionalización desde hace cinco años de la mano de ICEX y Red.es, donde llevamos a cabo misiones comerciales para empresas digitales. También tenemos dos iniciativas muy consolidadas: el sello de Confianza Online, con más de dos mil empresas en España adheridas y el servicio de Listas Robinson, que agrupa a particulares que no quieren recibir comunicaciones comerciales. Ahora mismo hay trescientos mil ciudadanos inscritos y nosotros gestionamos este servicio para las empresas. BIT. ¿Crees que hay conciencia suficiente de la vinculación entre digitalización e internacionalización? Nosotros lo tenemos muy claro. El ámbito digital es global y esto supone muchas oportunidades, pero también muchas amenazas. Nos enfrentamos a un mercado mucho más amplio, es cierto, pero también lo es para tus competidores en todo el mundo. Por eso es necesario dar a las empresas herramientas suficientes para poder competir en el entorno global, para que aprovechen todas las oportunidades de crecimiento. Existe un mercado en España relativamente mediano, donde empresas con determinadas ambiciones pueden subsistir, pero si queremos consolidar un volumen importante de empresas de mayor tamaño que sean competitivas hemos de impulsar la internacionalización. E internacionalización y economía digital son conceptos que van de la mano. El comercio electrónico es un canal extraordinario con multitud de recursos que se pueden utilizar para poner los productos y servicios en otros mercados. El mercado en España ahora mismo es muy estrecho, el Lo que nosotros pedimos en materia de regulación es que, por mor de ir un poquito más allá, las empresas españolas no tengan desventajas competitivas.” “ Perfil de | José Luis Zimmermann consumo ha caído mucho y hay otros mercados en los que las empresas españolas pueden compensar esta caída. BIT. ¿Qué sectores económicos se están moviendo más seguros en el entorno digital? Seguramente el sector más integrado en el mundo digital es el turismo y el transporte de viajeros, que podríamos decir que es un sector maduro que casi realiza toda su actividad en la red. La banca y los seguros también están innovando mucho en este ámbito. El negocio de la moda, aunque a priori se pensaba que no era uno de los más susceptibles de realizarse en la red, está empezando también a despuntar y entre los verticales más destacados citaría también la electrónica de consumo. BIT. ¿Y qué sectores están más retardados en su incorporación al entorno digital? Hay tantos grados de integración como sectores, porque influyen múltiples factores. Hay que pensar que hay obstáculos que no tienen que ver puramente con el desarrollo de los negocios. Hay sectores que se están enfrentando además a un cambio de modelo, como el sector de los contenidos, que aparentemente debería estar más avanzado, pero al que se le suman otras amenazas que vienen por ejemplo del lado de consumo ilegal, o de las propias barreras relacionadas con la propiedad intelectual y la gestión de derechos. Estos factores hacen que este sector no avance al ritmo que cabría esperar. E incluso hay otros que todavía son incipientes, como el sector del juego, por ejemplo, en el que el freno ha sido la falta de regulación, que es muy reciente en España. BIT. En conjunto, ¿en qué grado estamos en comparación con el entorno europeo? Somos entre el cuarto y quinto país en volumen de facturación (fluctuamos con Italia en esas posiciones). Pero estamos muy lejos todavía de países como Francia, Alemania o Reino Unido. Las diferencias no se justifican con el tamaño de país o por la capacidad de consumo. Tradicionalmente se han barajado factores culturales, como que a los españoles nos gusta más estar en la calle y por eso nos identificamos más con la actividad de “ir de compras”, pero creo que hay factores que justifican con más peso el retraso. El factor tecnológico es uno de ellos. En Francia, por ejemplo, en el año 1983 se lanzó el servicio Minitel, de France Telecom, con el que se podían realizar compras on-line, hacer reservas de tren, recibir correo electrónico, y chatear, mucho antes de que apareciera Internet. Aquí hay un retraso claro en este tipo de apuestas tecnológicas que hace el público todavía no se lance a la compra on-line. Perfil de | José Luis Zimmermann En cuanto a medios de pago, es curioso que siendo España el segundo país de la Unión Europea en número de tarjetas de crédito, también tengamos una barrera en cuanto a los medios de pago. Las medidas de pago seguro en España no han sido tan bien publicitadas como en otros países y la gente no tiene claros todavía los procedimientos ni la seguridad. Pero creo que una de las principales causas de este retraso es que en España el retail tradicional no apostó desde el principio por el comercio electrónico y el entorno digital, a diferencia de lo que haya podido pasar por ejemplo en Gran Bretaña, donde cadenas como Tesco o Marks & Spencer tienen desde hace tiempo facturaciones muy altas en el canal digital. BIT. ¿Y cuáles son las tendencias a futuro? Estamos creciendo a ritmos del veinte por ciento durante estos últimos años de crisis. Quizás se hubiese expandido más el comercio electrónico sin crisis económica, pero no vemos todavía el punto de madurez suficiente como para pensar que se va a ralentizar el crecimiento. Más bien todo indica que el comercio electrónico va a seguir creciendo a nivel mundial. Esto es una oportunidad para aquellas empresas competitivas que entiendan el entorno on-line y al mismo tiempo una amenaza para las que no hagan estos deberes. Y esto la empresa española debe saberlo. Hay que pensar que hay empresas muy competitivas en el entorno on line, que pueden fagocitar actividades de empresas españoles y esta es una amenaza importante. Y veo esta amenaza más obvia por el lado de la gran distribución. Existen verdaderos monstruos de la logística ahí fuera. Miremos el caso de Amazon, uno de los aparatos logísticos más grandes que existen, preparados casi para vender cualquier producto a nivel mundial. Son grandes centros comerciales virtuales mundiales. Esto es una amenaza para muchas empresas, quizá no para la pyme, que puede utilizar estas grandes empresas como canal, pero sí para empresas de cierto volumen en el mercado español que van a tener que competir con estas grandes empresas on-line. Europa sería el mercado más grande si hubiéramos consolidado ya, y esta es otra de nuestras obsesiones, un Mercado Único Digital Europeo. Si el Mercado Único era antes una aspiración, ahora con el entorno digital es una exigencia. Debemos conseguir eliminar cualquier tipo de barrera al comercio electrónico en la Unión Europea, y las hay múltiples. Si una empresa polaca no puede vender en España por temas relativos a medios de pago, protección de datos, o códigos de consumo diferentes, no podremos enfrentarnos al nuevo entorno con éxito. Esto es una amenaza clara. BIT. ¿Es Europa suficientemente consciente de que negocios globales exigen normas globales? ¿Va la regulación al ritmo necesario? Hay muy diferentes ámbitos normativos que afectan a Internet y a veces tengo la sensación de que se está “parcheando” en materia de regulación. No hay una visión a futuro de lo que supone Internet, y está claro que es difícil tener una visión de cómo pueden ser en el futuro las relaciones comerciales y entre personas a través de los medios digitales, pero de lo que no cabe ninguna duda es de que vamos hacia este canal y hace falta una estrategia a largo plazo. Primero en España, dando la importancia real a estos asuntos a través, por ejemplo, de un Ministerio de lo Digital, que a la misma altura que otros Ministerios y con la misma importancia pueda impulsar que tanto en el marco normativo, como en cualquier tipo de medidas, se tenga presente su validez para el entorno digital. Y esto mismo debe suceder en Europa. Es verdad que ahora se está empezando a avanzar en temas muy importantes, como la protección de datos, para promover la homogeneización y la igualdad de marco legal entre los países, pero nos enfrentamos por ejemplo en este caso a que Perfil de | José Luis Zimmermann se tocan aspectos relativos a derechos fundamentales y los avances no son fáciles. Mientras tanto, Estados Unidos tiene la ventaja de jugar en un mercado muy amplio. BIT. Además, ese tipo de gigantes que comentabas operan a nivel mundial y en muchos casos no tienen ni siquiera entidad empresarial en los países en los que se utilizan sus servicios. Este es uno de los grandes retos que tiene el regulador, sin duda. Pero por ejemplo, los asuntos fiscales que están saliendo a la luz y que estamos viendo ahora, han existido siempre, no son problemas del ámbito digital. BIT. ¿Y en qué medida crees que afectan las noticias recientes sobre el trasiego de datos de los usuarios por parte de algunos de estos gigantes de Internet a la confianza digital? Creo que lo que más afecta a esa confianza es el tratamiento que hace la prensa de estos asuntos. Hemos conocido casos que han salido a la luz en los que se han expuesto datos personales, pero en los que las empresas han actuado diligentemente. Y sin embargo, lo que queda finalmente es que esta empresa tuvo un problema de seguridad en la exposición de los datos personales. Esto ha sucedido siempre. Sin embargo existen casos en la banca de vulneración de datos personales masivos que no se llegan a conocer. Existe una batalla soterrada entre grupos de interés y claramente hay casos que se conocen más que otros. Inteco hizo una encuesta hace varios años sobre el sobre el fraude on line de la que se concluía que aquellos que lo habían sufrido, estaban dispuestos en un porcentaje altísimo a volver a comprar vía Internet (hubieran sufrido o no un perjuicio económico). Con lo cual hay que valorar si es un tema simplemente de amplificación o si realmente estos temas impactan en el consumidor. Sobre la privacidad, en el entorno americano claramente el usuario prefiere seguridad a privacidad, pero en Europa sucede lo contrario, la privacidad está por encima de todo, quizá porque no tenemos esa conciencia sobre las amenazas externas que tiene el ciudadano americano. En realidad no tenemos tan claro como percibe el ciudadano estos asuntos. Por ejemplo, ahora hay una regulación sobre cookies encima de la mesa. La directiva argumentaba este cambio en la regulación (la necesidad de informar a los usuarios del envío de cookies), basándose en un estudio de PwC que decía que el usuario desconocía qué eran las cookies. El informe no hablaba de si el internauta estaba preocupado por el asunto, pero sin embargo se considera que hay que regularlo. De esta manera estamos planteando problemas desde el punto de vista regulatorio, antes incluso de que realmente existan. BIT. Esto liga con el debate entre proteger los derechos de los usuarios a través de normativas internacionales o fomentar la autorregulación como medida suficiente para evitar las actividades irregulares en la red. Lo que nosotros pedimos en materia de regulación es que, por mor de ir un poquito más allá, las empresas españolas no tengan desventajas competitivas. Esto ha ocurrido en materia de protección de datos. Cuestiones que sí se podían hacer en Francia o Alemania, eran imposibles en España, y esto es lo que no puede suceder, porque nos deja fuera. Internet se mueve en un entorno global y no podemos permitir que España tenga desventajas competitivas, muchas veces injustificadas. BIT. Habéis tenido, como el COIT, un papel activo en la gestación de la Agenda Digital Española y estáis implicados en dos de sus planes específicos ¿Creéis que la ADE es suficientemente ambiciosa en materia de Economía Digital? En términos generales estamos satisfechos. Creemos que se pueden hacer muchas más cosas, pero ya es un ejercicio que se haya planteado un proyecto de estas dimensiones. Apostar y dedicar recursos de manera transparente a una serie de planes específicos dedicados a temas que nos parecen críticos es un avance importante. Ahora toca la ejecución, que los recursos destinados, pocos o muchos, tengan eficacia. A título personal diré que me preocupa que a veces las vías de trasferencia de las ayudas hacia empresas no siempre han sido las adecuadas. Perfil de | José Luis Zimmermann Existe una especie de endogamia en las empresas que participan en este tipo de planes y esto ha impedido a veces que los recursos se dediquen con total eficiencia. En Adigital somos asesores en los Planes de “Contenidos y Economía Digital” y en “TIC en Pyme y Comercio electrónico”. Nos hemos esforzado mucho estos años para intentar trasmitir que podemos ser un socio adecuado para la Administración a la hora de vehiculizar los recursos hacia las empresas y hemos tratado de jugar un papel de ayuda en esa interlocución. BIT. En materia de propiedad intelectual ¿Qué medidas crees que sería conveniente adoptar?¿Cuál es vuestra postura respecto a una nueva regulación que se está preparando? Estamos a favor de que se actualice la Ley de Propiedad Intelectual porque entendemos que no responde a la situación actual y encontramos en el Real Decreto muchas cosas que nos parecen razonables. No entramos en temas de copia privada, ni en la reforma de las sociedades de gestión de derechos, pero si opinamos sobre otra de las patas de la Ley, que es la persecución de las webs de enlaces y el papel que se asigna, desde el regulador, a los prestadores de servicios de la Sociedad de la Información a los que se les pide que sean prácticamente policías en la red, un papel que entendemos que no pueden asumir. Aunque el objetivo pueda ser útil (cortar la financiación a estas webs enlaces) con la nueva normativa, si una agencia de publicidad no colabora cortando la publicidad a estas empresas, puede verse multada. Entendemos que no tiene sentido, cuando en muchos casos la participación de estas empresas está automatizada y no hay intervención humana. El funcionamiento de la publicidad on-line es complejo. Es difícil determinar responsabilidades y se puede producir inseguridad jurídica. Estamos de acuerdo en que se corte el flujo financiero a estas empresas, pero este no es el método. Al margen de esto, lo que si exigimos en temas de propiedad intelectual en términos generales es que se regule no solo pensando en la industria cultural. Hoy por hoy cualquier persona es generadora de contenidos, desde un foro de un colegio que comparte un video a un particular compartiendo música en una red social y hay que entender la propiedad intelectual como algo trasversal, que afecta a todo el entorno de Internet. La normativa ha protegido y protege al distribuidor de contenidos, pero no tengo tan claro que se haya protegido debidamente al autor. Se protege al gran negocio de los distribuidores, una industria que no se está adaptando al nuevo medio y que debe adaptarse. La lucha contra la piratería, la comercialización de activos culturales (libros, discos sujetos a derechos de autor), contra la que efectivamente hay que luchar, no puede ser una excusa para proteger a los distribuidores. Internet es otro canal y hay que adaptarse a él. No podemos verlo como una amenaza a tu modus vivendi. Está claro que puede ser costoso adaptarse, pero es obligatorio. BIT. Pero se podría decir que muchas empresas que operan en Internet están siendo protegidas en comparación con las empresas que despliegan las infraestructuras, que en muchos aspectos están fuertePerfil de | José Luis Zimmermann mente reguladas en comparación con empresas del mundo digital. Es así, aunque también es cierto que hacen gran negocio con esto. No son empresas que estén solo sirviendo su infraestructura, pero sí, están muy fuertemente reguladas. Lo expuse en la presentación del informe del COIT sobre Neutralidad de Red en Barcelona. No puedes decir que los Google o Facebook están jugando en otro terreno, porque el mismo operador está haciendo lo mismo. En realidad, los dos pelean en los mismos ámbitos. Por ejemplo, Telefónica ha lanzado Nubico, un servicio de suscripción que permite acceder a una gran biblioteca sin necesidad de almacenar los libros. Podemos decir que está sirviendo sobre su propia red un producto-servicio, un contenido. Lo que no puede hacer Telefónica, desde nuestro punto de vista, es priorizar a Nubico sobre 24 symbols, que es una empresa que ofrece el mismo servicio, también de capital español. No tiene nada que ver con la neutralidad de acceso, en la que se centra el informe. Este ha sido un debate intenso en la asociación, donde agrupamos a todos estos actores. Pero desde nuestro punto de vista no se trata de un debate sobre la neutralidad de acceso, sino un problema de libre competencia, que entendemos se debe garantizar. BIT. La agenda reconoce el peso que puede tener el uso del DNI electrónico como factor de fomento de la confianza on-line. ¿Cómo entendéis que podría impulsarse su uso? El DNI electrónico sería una herramienta perfecta para autenticar, pero tiene un problema de ejecución: que necesita un driver para conectarse a cada dispositivo. La tecnología viene desarrollando métodos, digamos, más naturales para autenticarnos como el escaneo de la retina o del dedo. Y es posible que en el tiempo, hasta el propio concepto de DNI sea obsoleto, porque la tecnología nos va a permitir identificarnos sin necesidad de un elemento físico. Pero a día de hoy, bien implementado, el DNI electrónico sería una herramienta muy útil para, por ejemplo, autenticación en compras. El problema es de ejecución. No podemos decir que esté condenado al fracaso, porque no podemos saberlo, pero a lo mejor el DNI no tiene esta forma en el futuro. Dar al usuario la posibilidad de utilizar un dispositivo electrónico como algo que te identifica es una idea fantástica y habría que ir en principio en este sentido. Pero creo que no hay que obsesionarse en que tiene que ser el DNI electrónico tal y como lo conocemos. Pensemos en los medios de pago, la propia tarjeta de crédito ha sido creada en el mundo físico y adaptada al mundo on-line y esto genera muchas dificultades porque no es un sistema creado para el entorno digital. Esto ocurre en parte con el DNI.e. Será necesario un identificador personal, eso está claro, pero quizá no sea ese su formato. BIT. Habéis sido bastante críticos con la Ley de apoyo al emprendedor. ¿Qué aspectos creéis que no fueron suficientemente abordados? Hay muchas derivadas de esa norma. Nosotros en una de las que más nos concentramos es en que se debe favorecer la inversión privada en proyectos que generan valor añadido. Hay que favorecer que la gente que tenga recursos tenga más opciones para invertir en este tipo de negocios y convertirse en business angels. Para ello debe haber un tratamiento fiscal diferente, y más aún, si se reinvierte. Debemos tener en cuenta la Perfil de | José Luis Zimmermann importancia que tienen las start ups en la creación de empleo y en la generación de innovación y beneficiar las medidas que favorezcan que esa rueda siga girando. Hay un estudio con la Fundación Kauffman en Estados Unidos que habla de que el cien por cien del empleo neto que ha ganado Estados Unidos en una década, fue creado por start ups. Si tenemos un problema de empleo y los empleadores tradicionales no están consiguiendo emplear a la gente, hay que permitir que surjan nuevas iniciativas, pero si no pueden acceder a la financiación por las vías tradicionales, permitamos que la gente pueda financiar estos proyectos. Lo que ocurre es que desgraciadamente en España muchas veces regulamos pensando en el fraude, no pensando en los beneficios que puedan derivarse. Pero este es un punto fundamental para el emprendimiento. Tenemos que abrir otras vías de financiación para estos negocios que demuestran que generan empleo e innovación, que es lo que necesitamos y solo lo conseguiremos si los inversores, grandes o pequeños, ven una oportunidad en estas inversiones gracias a un tratamiento fiscal excepcional, y digo excepcional, porque creo que estamos en una situación excepcional que requiere audacia en las tomas de decisiones. BIT. ¿Hemos hecho los ingenieros correctamente el paso al mundo digital o seguimos siendo un perfil más vinculado con las redes e infraestructuras? Creo que los ingenieros de telecomunicación sois sin duda protagonistas en este nuevo marco de la economía digital. Lo que me provoca dudas es si en las escuelas técnicas se está enseñando lo que el mercado laboral está requiriendo, o si es necesaria siempre una etapa de “reciclaje”. Ocurre a todos los niveles, pero quizá en las escuelas técnicas es más grave no salir suficientemente preparado para este tipo de retos. En términos de Economía Digital, puedo decir que hace unos años teníamos dificultades para encontrar desarrolladores. Subyace la idea de que el desarrollador está un paso por debajo del ingeniero de telecomunicación, pero pensemos que muchos ingenieros de telecomunicación también se dedican a cuestiones más relacionadas con la gestión y menos con la ingeniería. ¿Cuántos ingenieros de telecomunicación se dedican a labores de preventa o consultoría? ¿Estamos formando ingenieros para ser comerciales? Yo me lo he encontrado mucho en mi carrera profesional, y me planteo si no estamos infrautilizando un recurso muy valioso. Todo esto viene ligado a que somos un país donde se venden más proyectos de los que se desarrollan. No obstante, entiendo que gran parte del futuro de España en el entorno digital, reside en el talento de los ingenieros, de esto no me cabe la menor duda.3 José Luis Zimmermann is Director of the Spanish Digital Economy Association (Adigital) which groups a diverse set of almost 500 companies from a wide range of sectors that have economic activity on the Internet. Adigital is an important lobby that has actively participated in drafting the Spanish Digital Agenda. This interview with its top executive describes the maturity of online Business in Spain along with its trends, regulation, entrepreneurship and other topics. Mr. Zimmermann describes the Digital Economy as that which takes place once an Internet connection exists which allows electronic commerce, commercial communications, B2B and other activities that operate over Information and Communications Technology (ICT). The Adigital lobby represents the interests of its members in topics such as data privacy, security and payment methods that are common to all. Adigital is also active in international forums that help members with their foreign operations while it promotes critical efforts such as the Single European Digital Market that could greatly boost the Digital Economy in Europe and of which Adigital is a fervent supporter. During the interview, Mr. Zimmermann explains that Adigital acts as advisors for projects involving “Contents and Digital Economy” as well as for projects that develop “ICT in small to medium companies and electronic commerce”. José Luis Zimmermann. Director - Adigital
30 oct 2015