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El mercado del móvil se renueva
Una vez más asistimos al inicio de un nuevo ciclo en la vida de la industria de las comunicaciones móviles. Quizás sea este su cuarto proceso de renovación en menos de 20 años: la llegada de los teléfonos de bolsillo a principios de los 90 inició la revolución de la telefonía personal. Poco tiempo después al llegar GSM, la misma tecnología de telefonía móvil llegó a cientos de operadores en decenas de países y Europa se abrió a la competencia entre operadores. Desde entonces, las conversaciones telefónicas se empiezan por un ¿dónde estás?, en lugar del más convencional ¿cómo estás?, dando por supuesto que el teléfono móvil te permite hablar desde cualquier rincón del planeta. A principios de la década actual, se desplegó un esfuerzo tecnológico inmenso para integrar en los dispositivos y las redes funciones multimedia que han extendido las capacidades de los teléfonos mucho más allá del ámbito de la comunicación interpersonal para el que estaban concebidos: hoy los teléfonos tienen mejores cámaras digitales, reproductores de música y vídeo, pantallas ó navegadores GPS que los propios dispositivos especializados de cada una de las categorías citadas hace sólo un par de años. Pero soplan de nuevo vientos de cambio: a las capacidades multimedia de ahora se suman los habilitadores que introducen las nuevas tecnologías de acceso de datos de alta velocidad. La convergencia de la llamada 3,5 G y las tecnologías encuadradas dentro de la familia WiFi están facilitando algo que se venía anticipando hace tiempo: un modelo de acceso abierto a contenidos y servicios, en el que el dispositivo se convierte en una plataforma personal de integración desde la que se puede acceder a Internet, almacenar la música y las fotos de uso habitual, procesar el correo electrónico y, como no, hablar con los demás. Pero lo más significativo de este nuevo ciclo es que en él intervienen nuevos actores que han participado muy directamente en alguna de las transformaciones esenciales en el mundo de Internet y cuentan, además, con marcas que ejercen una influencia muy importante en la mente de los consumidores. Si esto ocurre es porque existe espacio para ello en virtud de un proceso de relevo en el que anteriores actores no pueden restaurar los modelos que les llevaron al éxito pasado. Parece que su capacidad de innovación se agota y es sobrepasada por la de los que llegan de nuevo. También hay que considerar que el mercado de la movilidad ha madurado mucho y los clientes están ya preparados para adoptar modelos más abiertos y ricos, entre los que pueden elegir con mucha más libertad y de los que obtienen mayor satisfacción. Se ha hablado mucho de cual es el papel de cada uno de los agentes de la cadena de valor y de cómo muchos de ellos compiten por ponerse delante del consumidor, pero lo cierto es que es él, el consumidor, quien selecciona cada vez con más capacidad. Su perspectiva de la cadena de valor es más multidimensional y percibe ésta no como una cadena, sino como una retícula a cuyos nodos acude a recibir los productos y servicios que requiere. En este proceso de selección natural ganarán los que tengan una visión más amplia e integradora del mercado, para los que la convergencia es un medio y un proceso contínuo en el que las tecnologías están al servicio de los clientes y los productos se crean bajo la fuerza de la demanda. Donde calidad y buen precio no entran en conflicto y donde la asociación de marcas de valor crea arraigo emocional con los clientes. El mercado del móvil se renueva Luis Ezcurra de Alburquerque Director de Negocios de Telefónica España
30 oct 2015