Tecnología y Sociedad
Comercio electrónico móvil. Una realidad

No es cuestión de plantearse si el empleo de las telecomunicaciones móviles ofrece o no nuevas posibilidades para las relaciones comerciales. Desde hace algún tiempo, más que una cuestión, este particular es una realidad contrastada. Principalmente en Europa, más avanzada en este campo que los Estados Unidos, son comunes las aplicaciones comerciales de comercio electrónico móvil o m-commerce como servicios de información, noticias, realización de compras, etc

No resulta extraño pues, que se pronostique para los servicios móviles de datos un crecimiento anual aproximado del 70 % durante el próximo decenio. Así, de entre el 1 y el 2 % que, hoy por hoy, corresponde a los servicios de datos en el total del tráfico cursado por las Redes Móviles, se llegará a cifras parejas a los porcentajes actuales de datos en Redes Fijas, del 40 al 50 %. En paralelo a este aumento, también se incrementarán las cifras de demanda de tráfico de los nuevos servicios de datos. Esta evolución, elevará los 1,1 Mbytes / usuario / mes actuales hasta más de 1,1 Mbytes / usuario / mes en 2.005.
El entorno del mcommerce

Por otra parte, esta fulgurante irrupción en el mercado del conocido como mcommerce, no es más que una respuesta de las Telecomunicaciones ante las tendencias sociales presentes. A nadie se le escapa el hecho de que, cada día más, existen personas que, para sus hábitos laborales y de vida, están en movimiento y, sobre todo, andan escasos de tiempo. Así, el mcommerce y su oferta de servicios, son una reacción de la tecnología ante una demanda real de la sociedad, en la cual, los individuos precisan satisfacer un nivel de necesidades cada día más alto de acuerdo con el desarrollo social avanzado de los países industrializados.

En las próximas páginas se revisan una serie de conceptos clave sobre mcommerce y su ámbito de aplicación: definición, modelo de negocio, tecnologías, servicios y experiencias reales. Se pretende realizar un rápido, pero exhaustivo, repaso por los diferentes conceptos derivados del mcommerce.

¿Qué es mcommerce?.

Se define el mcommerce o comercio electrónico móvil como: "Cualquier transacción con valor cuantificable económicamente que se ejecuta por medio de la Red de Telecomunicaciones Móviles".

Las características fundamentales del mcommerce a partir de la definición anterior son las siguientes:

Se trata de una forma más de comercio electrónico. Como tal, los aspectos críticos del éxito del servicio son: el atractivo y la utilidad de los contenidos y el nivel de seguridad ofrecido al usuario.

Representa un paso fundamental hacia la convergencia de Redes, Servicios e Información. Asimismo, permite asociar los mundos de Internet y Telefonía Móvil.

Es de aplicación tanto al modelo B2C (Business to Consumer) como al modelo B2B (Business to Business). De este modo, se tienen que adecuar los modelos de negocio tradicionales en las empresas a las condiciones particulares del acceso móvil al servicio.

Al emplear la Red Móvil, el servicio es accesible independientemente de la localización del usuario. Este concepto, permite transformar el terminal en una cartera móvil.

Adicionalmente, la Red Móvil permite diseñar aplicaciones interactivas en tiempo real que resulten seguras y estén configuradas al perfil de acceso del cliente y su localización concreta. Estos servicios están siempre a mano ya que los datos se almacenan en el terminal.

Los contenidos tienen que adaptarse para su consulta y presentación mediante terminales portátiles en busca de la operación amigable para el cliente.

Las propiedades particulares del mcommerce, junto con las del comercio electrónico en sí, permiten inferir el modelo de desarrollo del mcommerce de la figura 2.


Funciones de negocio en mcommerce

Nuevo Modelo de Negocio. Protagonismo para los Operadores

La Provisión y Operación de un Servicio de mcommerce atractivo al cliente, involucra la coordinación de diferentes Agentes Funcionales. Estos Agentes, se concentran en tres grandes grupos, de acuerdo a su grado de relación con: las infraestructuras de Red, los contenidos y aplicaciones del servicio y los clientes finales. Estos tres grupos son:

  • Suministradores. Proporcionan tanto las infraestructuras de Red Móvil como los elementos de las Tecnologías de la Información adecuados al servicio.
  • Gestores de Contenidos y Aplicaciones. Adquieren, Desarrollan y Agrupan los Contenidos y Aplicaciones capaces de aportar el Valor Añadido al Servicio. También, son los encargados de integrar los contenidos y aplicaciones en el Portal de Acceso de la Red Móvil.
  • Servicio de Telecomunicaciones. Proveen, operan y venden el servicio móvil en general y el mcommerce en particular a los clientes.

Por su parte, cada una de estas tres áreas funcionales requiere de unas acciones concretas: Suministradores

  • Plataformas Tecnológicas. Proporcionan los Sistemas Operativos y Micronavegadores adecuados a las características (proceso, almacenamiento, operación, etc.) del terminal de acceso empleado: terminales móviles, PDA’s, etc. Como Sistemas Operativos principales se tienen: Windows CE (Microsoft) y Symbian (Consorcio integrado por Psion, Nokia, Motorola, Ericcsson y Matsushita que, por medio de un acuerdo con 3Com, además del desarrollo de Symbian piensa acometer la compatibilidad con EPOC). Respecto a los Micronavegadores, el proveedor principal del mercado es Phone.com, aunque, además, existen otras aplicaciones propietarias de fabricantes como Ericsson y Nokia.

  • Elementos de Red. Las prestaciones de un Servicio de Valor Añadido Interactivo, requieren mejorar las posibilidades de las Redes Móviles para su funcionamiento en comunicaciones de datos. Así, en el contexto del GSM, los suministradores de infraestructuras de Red, integrados en ETSI, han contribuido a desarrollar las especificaciones de nuevos elementos que mejoren las posibilidades iniciales del GSM para transmitir información. Más adelante, se verá lo que suponen las siguientes siglas: WAP, USSD, SMS, HSCSD, GPRS, EDGE, UMTS. Estas especificaciones, sirven a los fabricantes para producir los elementos de Red necesarios.
  • Plataformas de Aplicaciones. De vital importancia en el acceso a Internet resultan los Sistemas Intermediarios, como las pasarelas WAP. A este respecto, como reacción del sector ante la proliferación de Sistemas propietarios (Phone.com, Nokia, Ericsson o Dr. Matterna), han aparecido grupos de trabajo ad hoc (WAP Forum, Mobile Data Interactive, GAA, Bluetooth Special Interest Group, etc.) que, a partir de estándares de facto, buscan asegurar la compatibilidad de los diferentes entornos.

    Gestores de Contenidos y Aplicaciones

    • Desarrollo de Aplicaciones. Existen tres plataformas principales sobre las que las que las compañías desarrollan las Aplicaciones del Servicio final: WAP, SIMToolkit y SMS. Realmente, las
    aplicaciones sobre SMS son una solución transitoria en espera de la aparición de WAP. Así, esta prevista la evolución de aplicaciones sobre SMS a plataformas WAP en el presente año. Sobre las otras Plataformas, WAP cuenta hoy en día con más aceptación que SIMToolkit. De hecho, una expresión muy conocida en el sector versa: "Cualquiera que sabe como masticar un chicle, se está dedicando a desarrollar sobre WAP"

    Gestores de Contenidos y Aplicaciones

    • Desarrollo de Aplicaciones. Existen tres plataformas principales sobre las que las que las compañías desarrollan las Aplicaciones del Servicio final: WAP, SIMToolkit y SMS. Realmente, las aplicaciones sobre SMS son una solución transitoria en espera de la aparición de WAP. Así, esta prevista la evolución de aplicaciones sobre SMS a plataformas WAP en el presente año. Sobre las otras Plataformas, WAP cuenta hoy en día con más aceptación que SIMToolkit. De hecho, una expresión muy conocida en el sector versa: "Cualquiera que sabe como masticar un chicle, se está dedicando a desarrollar sobre WAP"

      Gestores de Contenidos y Aplicaciones

      • Desarrollo de Aplicaciones. Existen tres plataformas principales sobre las que las que las compañías desarrollan las Aplicaciones del Servicio final: WAP, SIMToolkit y SMS. Realmente, las aplicaciones sobre SMS son una solución transitoria en espera de la aparición de WAP. Así, esta prevista la evolución de aplicaciones sobre SMS a plataformas WAP en el presente año. Sobre las otras Plataformas, WAP cuenta hoy en día con más aceptación que SIMToolkit. De hecho, una expresión muy conocida en el sector versa: "Cualquiera que sabe como masticar un chicle, se está dedicando a desarrollar sobre WAP"

        Gestores de Contenidos y Aplicaciones

      • Desarrollo de Aplicaciones. Existen tres plataformas principales sobre las que las que las compañías desarrollan las Aplicaciones del Servicio final: WAP, SIMToolkit y SMS. Realmente, las aplicaciones sobre SMS son una solución transitoria en espera de la aparición de WAP. Así, esta prevista la evolución de aplicaciones sobre SMS a plataformas WAP en el presente año. Sobre las otras Plataformas, WAP cuenta hoy en día con más aceptación que SIMToolkit. De hecho, una expresión muy conocida en el sector versa: "Cualquiera que sabe como masticar un chicle, se está dedicando a desarrollar sobre WAP"

        Gestores de Contenidos y Aplicaciones

      • Desarrollo de Aplicaciones. Existen tres plataformas principales sobre las que las que las compañías desarrollan las Aplicaciones del Servicio final: WAP, SIMToolkit y SMS. Realmente, las aplicaciones sobre SMS son una solución transitoria en espera de la aparición de WAP. Así, esta prevista la evolución de aplicaciones sobre SMS a plataformas WAP en el presente año. Sobre las otras Plataformas, WAP cuenta hoy en día con más aceptación que SIMToolkit. De hecho, una expresión muy conocida en el sector versa: "Cualquiera que sabe como masticar un chicle, se está dedicando a desarrollar sobre WAP"
      • Provisión de Contenidos. En los últimos meses, los dueños de los contenidos más atractivos, se han movilizado para disponer de los canales de distribución principales, que refuercen su posición en el sector. Como ejemplo, la Agencia Reuters, ha alcanzado acuerdos con compañías como Nokia o Ericsson, a la par que ha desarrollado su propio Portal de servicios móviles.

      • Agregación de Contenidos. Esta función adecua los contenidos del servicio, a las posibilidades de los Sistemas de Comunicaciones Móviles y los terminales de acceso al servicio.
      • Configuración de Portal Móvil. Se trata de integrar en una única oferta global, configurable posteriormente al perfil de cliente y su ubicación concreta, la totalidad de contenidos y aplicaciones seleccionados para el Portal Móvil.

      Servicio de Telecomunicaciones

      • Operador Móvil. Podría pensarse que solo proveen y gestionan las infraestructuras necesarias para el servicio de telecomunicación sobre el que apoyar el servicio final de valor añadido (mcommerce). Pues bien, si bien esta afirmación se podría adecuar a sectores menos competitivos y dinámicos que la telefonía móvil, esta tiene asentada la cultura de la competencia tras varios años de liberalización del sector. Además, los operadores móviles saben que parten con una ventaja fundamental, al disponer de una relación económica establecida con los clientes a través de la facturación del servicio. A su vez, estos operadores, gustan de desarrollar ellos mismos los servicios finales de cliente, a la busca de aumentar sus ingresos medios por abonado (ARPU) mediante la diferenciación del servicio. Por último, la evolución tecnológica de las redes móviles hacia la tercera generación, basada en IP, permite a los operadores pensar en el negocio de Internet como propio. En consecuencia, afrontan el mcommerce como una oportunidad de negocio muy atractiva y, como veremos con ejemplos, ya plantean sus propios servicios de mcommerce.
      • Proveedor de Servicios. Se trata de una figura poco conocida en España. Es el Agente que contrata el servicio básico de telecomunicación al operador, le agrega contenidos, y revende un servicio final de Valor Añadido al cliente. Para ello, disponen de las relaciones de facturación con los clientes.

      Antes de finalizar este capítulo, resulta conveniente destacar que, varios de los agentes funcionales identificados, pueden corresponder a un único agente físico real. El caso más característico es el visto para los operadores móviles, tendentes a desarrollar por sí mismos su Portal Móvil, seleccionar y agregar sus contenidos y desarrollar las aplicaciones del Servicio final que, naturalmente, ellos mismos explotan.

      Crucigrama Tecnológico

      Tecnologías de Red

      • ;GSM/DCS

        Sistema de Comunicaciones Móviles de Segunda Generación. Se trata de un estándar paneuropeo de uso mundial con más de más de 220 millones de clientes actualmente entre Europa y Asia y unos 220 millones de clientes en los Estados Unidos. GSM permite servicios de datos de conmutación de circuitos a 9.6 kbps. Por último, GSM tiene su evolución garantizada hacia la Tercera Generación de Telefonía Móvil (UMTS) de acuerdo con la siguiente secuencia tecnológica: HSCSD, GPRS, EDGE, UMTS.

      • HSCSD

        Protocolo de conmutación de circuitos para transmisión de datos a velocidades superiores que en GSM. Para ello, combina hasta 4 canales de usuario para una conexión, siendo su velocidad de transmisión teórica de 57.6 kbps. Al tratarse de una técnica de conmutación de circuitos, precisa de la conexión física permanente durante toda la comunicación. Hoy en día, existen en el mercado soluciones comerciales de modems PCMCIA para HSCSD a velocidades de 42.3 kbps (down) y 28.8 kbps (up). La instalación en Red de HSCSD, precisa de pocos cambios en las infraestructuras, fundamentalmente una actualización de SW realizable a distancia. A la vista de su momento de aparición y de la proximidad temporal de tecnologías más capaces, se prevé que HSCSD sea una solución intermedia con impacto limitado.

      • GPRS

        Protocolo para transmisión de datos en GSM por medio de conmutación de paquetes. Alcanza velocidades de transmisión de 115 kbps y un límite teórico de 174 kbps. GPRS funciona con una conexión semipermanente que consume recursos de red sólo si son precisos (transmisión y/o recepción de información). Por este motivo, permite cambiar por completo el concepto de tarificación de los servicios móviles de datos, actualmente por tiempo de conexión, hacia una tarificación por volumen, por contenidos o una tarifa plana. La estrategia final de tarificación, la seleccionarán los operadores según el comportamiento del mercado y la competencia. La instalación en Red de GPRS, a diferencia de la de HSCSD, sí que requiere al Operador inversiones notables; así como nuevos terminales a los usuarios. Acerca de sus previsiones, se espera que esté operativo en España a finales de este año con velocidades iniciales de 43.2 kbps (down) y 14.4 kbps (up), pasando a 56 kbps simétricos en breve. Por último, las prestaciones de GPRS, hacen depender su éxito de mercado de la existencia de Aplicaciones para los servicios de datos e Internet.

      • EDGE

        Versión mejorada de GPRS con una nueva modulación de alto nivel que eleva la tasa de transmisión de canal a 48 kbps. Son posibles velocidades de hasta 384 kbps si se combina con GPRS. Esta tecnología estará disponible en 2.002, por lo que su éxito reside en la existencia de una atractiva oferta de mercado para equipos. Conviene resaltar que, los operadores móviles multisistema (GSM/UMTS), se plantean si no usar EDGE o emplear EDGE. El principal motivo a favor de EDGE, pese a la llegada de UMTS, es ofrece de entrada velocidades superiores a las versiones iniciales de UMTS con una modulación prevista en la evolución de UMTS.

      • IMT-2000 (UMTS)

        La Tercera Generación de Sistemas Móviles se fundamenta en aspectos de la tecnología IP. Este particular, incorporará el factor movilidad a muchas de las aplicaciones de las actuales redes IP (Internet). Los sistemas de Tercera Generación aceptados por la ITU como alternativas para IMT-2000 son: UMTS (Europa y algunos países asiáticos), CDMA-2000 (Norteamérica) y TDD/CDMA (China). La solución europea, UMTS, es un estándar en desarrollo (versión 99 basada en GSM 2+) evolucionable desde GSM. La oferta de servicios prevista es multimedia, con unos flujos de datos de: 144 kbps en entorno abierto con movilidad elevada, 384 kbps en entorno urbano con movilidad moderada y 2 Mbps en entorno urbano denso con movilidad reducida. Las primeras redes comerciales llegarán en 2.001 a España, Finlandia, y Japón.

      Tecnologías de Servicios

      • SMS

        Posibilidad de enviar y recibir mensajes alfanuméricos de hasta 160 caracteres por medio del terminal móvil. Se trata de una práctica comúnmente establecida entre los usuarios de móvil. Muestra de ello, son los 2 billones de mensajes cortos al mes en Europa al final de 1.999.

      • USSD

        Establece una conexión en tiempo real durante toda la comunicación. Permite mensajes de hasta 182 caracteres. Como alternativa, USSD, es atractiva a aplicaciones en tiempo real como la gestión remota de acciones de Bolsa.

      • Difusión de Célula

        Por medio de esta funcionalidad, se realiza la difusión simultánea de mensajes cortos a todos los usuarios localizados en una zona geográfica determinada. La tecnología es similar a la de SMS, con la salvedad de que la comunicación es de uno a varios en vez de uno a uno. La difusión de mensajes, resulta atractiva para los servicios de información y/o noticias.

        SIM Toolkit.

        Tecnología ya disponible, que consiste en el envío a través de mensajes cortos (individuales o de difusión) de aplicaciones, desarrolladas sobre JAVA, para actualizar los servicios del cliente.

      • WAP

        Quizás la Tecnología de la que más se habla en este momento. Es un estándar internacional abierto, que permite el acceso a servicios en tiempo real desde el terminal móvil. Su mayor aplicación es en el acceso móvil a Internet. Para ello, WAP adecua la pila de protocolos de Internet a las posibilidades de presentación y manejo del teléfono móvil. Su éxito depende de la oferta del mercado de aplicaciones y terminales.

      • MExE

        Transforma el terminal móvil en una máquina virtual JAVA. Resulta viable, tanto en sistemas de segunda como de tercera generación. MExE, incorpora y amplia las prestaciones de WAP.

      Tecnologías de Terminales Móviles

        Existen diversos aspectos de interés acerca del los terminales móviles de usuario:

        Sistema Operativo. Se trata del factor en el que menos consenso existe en el mercado. Así, los sistemas existentes son propietarios, dificultando la compatibilidad entre ellos. Los tres actores principales del mercado son: Microsoft con Windows CE, el Consorcio Symbian (Nokia, Motorola, Ericsson, Matsushita y Psion) con EPOC, y 3Com con la PDA PalmPilot y su sistema propietario. Afortunadamente, parece que el consenso entre Symbian y 3Com está cercano tras las últimas alianzas establecidas, lo que favorecerá una solución estandarizada del problema.

      • Terminal. Existen cuatro tipos de terminales fundamentales: teléfono móvil, Smartphone (teléfono avanzado que incorpora aplicaciones adicionales y conectividad al PC), Comunicador (dispositivo de acceso semejante a las populares PDA’s), y PC (portátiles).
      • Micronavegador. Busca modelar la información para su presentación y manipulación por medio de los terminales móviles (dimensiones y pantallas reducidas y escasas posibilidades de operación para el usuario). Para ello se ha desarrollado el lenguaje WML, que adapta los contenidos de Internet al terminal móvil.
      • Bluetooth. Estándar internacional que incorpora un transmisor radio de baja potencia para permitir la conectividad sin cable entre dispositivos como móviles, portátiles y otros periféricos. El enlace radio se establece en la banda de 2,45 GHz, alcanzando distancias de hasta los 10 metros. Su potencial es enorme, planteando aplicaciones como: acceso a Internet de dispositivos fijos y móviles, conectividad de vehículos, servicios domóticos de gestión remota para empresas y usuarios residenciales, etc. Se prevén en 2.004 más de 2 billones de dispositivos conectados entre sí mediante Bluetooth.
      • Tarjetas Inteligentes. Se trata de tarjetas que incorporan un chip con un microprocesador. Su funcionalidad principal son aplicaciones como: monedero, firma electrónica, etc.
      • PKI. Proporciona niveles de seguridad en el acceso superiores a los propios de GSM. PKI desarrolla funciones como: firma digital, no repudio de la transacción, encriptado, integridad de mensaje y confidencialidad. Sirve para que el mcommerce disponga del marco de operación que garantice su seguridad a todos los niveles.
      • Identidad de versiones. Las tendencias actuales que favorecen el transporte de cada vez más datos y aplicaciones a los dispositivos de acceso, hacen crítico asegurar que, en los diferentes elementos conectados, residan las mismas versiones de aplicaciones y/o datos.

      Otras Tecnologías de Interés

      Para finalizar la revisión tecnológica, se repasan las cuatro Tecnologías siguientes: Lenguajes de Presentación de Contenidos, Sistemas de localización automática, Tecnologías de Personalización y Plataformas Middleware.

      • Lenguajes de Presentación de Contenidos. Se deben considerar los siguientes:

      – XML. Lenguaje "a medida del comercio electrónico", dispone de la ventaja de permitir la presentarla información en función del dispositivo de acceso.

      – WML. Lenguaje desarrollado específicamente para WAP.

      – VXML. Estándar en desarrollo que pretende habilitar el reconocimiento de la voz en los accesos.

      – WWW: MMM. Marca registrada para fomentar los servicios y contenidos específicos para accesos inalámbricos.

      • Sistemas de Localización Automática. Durante 1.999 en el ETSI se estandarizaron las siguientes alternativas:

      – GPS. Basado en emplear una constelación de satélites, precisa de nuevos terminales capaces de funcionar en modo dual GSM/GPS.

      – TOA. Opera a partir del retardo detectado en la comunicación. Su instalación en Red es bastante costosa.

      – E-OTD. Emplea la infraestructura GSM existente en la localización. Para ello realiza una comparación relativa de diversos tiempos de llegada.

      • Tecnologías de Personalización. Establecen el perfil del cliente que accede al sistema para poder efectuar rellamadas tras su identificación por cookies o claves de acceso.

      • Plataformas Middleware. Los principales tipos de Plataformas Middleware para mcommerce son las siguientes:

      – Portales.

      – Comercio Electrónico.

      – Pagos.

      – Bancarias.

      Servicios de m-commerce.

      Experiencias reales

      En la figura 11 se ve la relación entre las posibles aplicaciones y sus requisitos en cuanto a: cobertura de territorio y población, movilidad y ancho de banda. Puede verse, cómo la figura diferencia las aplicaciones destinadas a relaciones entre empresas y clientes (B2C) de las propias de empresas directamente (B2B).

      A continuación, en la figura 12, se incluye una clasificación y posible oferta de servicios de mcommerce según el destinatario de los mismos.

      Dos ejemplos de servicios existentes en Europa para mcommerce son los siguientes:

      Quizás el famoso de los servicios de pago es la antaño máquina de cocacolas, posteriormente máquina de pepsis, desarrollada por Sonera para la adquisición de estos refrescos desde un terminal GSM. Actualmente es posible acceder a una amplia oferta de productos desde el terminal GSM como: fotografías de carnet, copias, máquinas de limpieza de vehículo y calzado, etc. El papel de Sonera en este negocio es doble: intermediario entre clientes y proveedores de productos y operador de red que aumentan su tráfico. Para acceder al servicio hay diversas alternativas:

      – Llamada a un número 900 que tiene el coste del producto.

      – Llamada a un número especial en el que definir el modo de facturación deseado para el producto.

      – Acuerdo previo sobre la base de tarjetas de crédito y código de autenticación personal.

      Otro servicio desarrollado por Sonera es recibir en el terminal móvil, postales y correo electrónico. Para transmitir fotografías del lugar en tiempo real, se necesita una cámara digital para realizar la fotografía y conexión a un ordenador portátil.

      Plataforma Convergente

      La Tercera Generación de Sistemas Móviles, resulta el entorno idóneo para la convergencia de las redes fijas y móviles. Para ello, dispone de una interfaz de acceso abierta, capaz de operar con accesos móviles, inalámbricos y fijos.

      A fin de adaptarnos a esta tendencia de Convergencia de Redes, Servicios e Información y, con la Tercera Generación de Sistemas Móviles como entorno de operación principal, se incluye el diseño de un Servicio de Valor Añadido Convergente de la figura adjunta. Hace uso de la Plataforma de Servicios de Valor Añadido Sema Portal, desarrollada por Sema Group, para, independientemente del medio de acceso empleado(WWW, correo electrónico, WAP), poder gestionar la comunicación. Esta Plataforma dispone la información personalizada a suministrar al cliente. Como factores para configurar esta información se pueden contemplar: patrones de comportamiento del cliente, bases de datos de marketing, otra información (posición geográfica, etc.). El resultado es un servicio de información y mcommerce a medida del cliente.

      Conclusiones

      Hemos tenido la ocasión de revisar el concepto de mcommerce, su nuevo modelo de negocio, las tecnologías asociadas, la oferta de servicios y el camino hacia la Convergencia. Para concluir, se destacan los aspectos fundamentales a tener en cuenta por las empresas que pretendan acceder a este sector:

      Cambia el concepto de fidelización de clientes. Las posibilidades que tienen los usuarios que acceden a un Portal Móvil ya no cuadran con la idea pasada del cliente propio. En efecto, la variedad de oferta existente en el Portal, ya no resume la cuestión a un único ¿a quién compro?. La cuestión se amplía con una nueva duda ¿qué compro?. Es una realidad que una vez que se accede a un portal de servicios de Internet, la presentación de la oferta condiciona por completo nuestra operación resultando, incluso, que nuestra adquisición final no era lo que nos había hecho acceder al Portal. De esta forma, la promoción y marketing de nuestra oferta marcará fundamentalmente nuestras posibilidades de éxito.

      El diseño de la oferta ha de ser personal. Ya que el futuro de los servicios se orienta hacia una gama personal diseñada a la medida del cliente final, nuestra oferta tiene que ser, asimismo, individual.

      Se debe tener localizado geográficamente al usuario. Sólo así las compañías podrán configurar su oferta en tiempo real a las condiciones del lugar concreto. Esta condición de localización "donde se encuentre", amplia los requisitos al diseño de una oferta Global.

      Aparece el servicio "en tiempo real". Aunque ya se ha destacado anteriormente, merece la pena resaltar el hecho de que nuestro diseño ha de adaptarse "al momento" al contexto variable del cliente.

      La presentación de la oferta debe ser "ergonómica". Se trata de garantizar la facilidad de acceso a nuestros servicios. Los principales factores a considerar son: terminal de acceso, condiciones de acceso (habitualmente en un desplazamiento y en posición poco cómoda) y posibilidades limitadas de manejo de la información.


      GLOSARIO

      ARPU. Average revenue per User.

      CDMA. Code Division Multiple Access.

      EDGE. Evolved Data for GSM Evolution.

      E-OTD. Enhanced Observed Time Difference.

      ETSI. European Telecommunications Standards Institute.

      GAA. GPRS Application Alliance.

      GPRS. General Packet Radio Services.

      GPS. Global Positioning System

      GSM. Global System for Mobile Communications.

      HSCSD. High Speed Circuit Switched Data.

      IMT-2000. International Mobile Communicatios 2000.

      IP. Internet Protocol.

      MExE. Mobile Execution Environment.

      PC. Personal Computer.

      PDA. Personal Digital Assistant.

      PIN. Personal Identification Number.

      PKI. Public Key Infrastructure.

      SIG. Special Interest Group.

      SIM. Subscriber Identification Module.

      SMS. Short Message Service.

      TDD. Time Division Duplex.

      TOA. Time of Arrival.

      UMTS. Universal Mobile Telecommunications System.

      USSD. Unstructured Supplementary Service Data.

      VXML. Voice Extensible Mark-up Language.

      WAP. Wireless Application Protocol.

      WML. Wireless Mark-up Language.

      WWW. World Wide Web.

      WWW:MMM. Mobile media Mode.

      XML. Extensible Mark-up Language.

      Ricardo Baudin de la Lastra
      Jefe de Proyecto SEMA GROUP