A
cualquiera se le pueden poner “los ojos como platos” al leer, en un artículo de
divulgación tecnológica, que próximamente vamos a disponer de unos maravillosos
terminales móviles con los que “video-chatear” de forma interactiva con todos
nuestros familiares, amigos o conocidos, sea cual sea su ubicación (ver figura 1). Será
una revolución, pensamos.
Y creemos que lo anterior será posible porque, gracias a la buena
labor del divulgador tecnológico de turno, comprendemos cada uno de los sutiles
mecanismos y “artimañas” técnicas que permitirán la viabilidad operativa de
las esperadas redes móviles de tercera generación.
Sin embargo, como consultor, además de la verdadera disponibilidad de la tecnología
(puesta en entredicho en estos últimos tiempos), me he preocupado del impacto que tendrá
dicha tecnología y los servicios que soportará en la “trastienda” de los
operadores de telecomunicaciones móviles.
Para compartir con el lector el proceso de cualificación de ese impacto en la estructura
interna de los operadores de telecomunicaciones móviles en España, lo mejor es empezar
por el principio. ¿Por qué, al menos teóricamente, podremos “vídeo-chatear”
utilizando un terminal móvil comercializado en el año 2005? La respuesta puede
sostenerse sobre una o ambas de las siguientes líneas argumentales:
• El progreso técnico, la saturación del espectro, la globalización de los
procesos tecnológicos, la coyuntura regulatoria, el contexto económico y el oportunismo
político traducido en las tan “traídas y llevadas” licencias UMTS son los los
factores que han dinamizado la aparición de una nueva generación de redes y tecnologías
de telecomunicaciones móviles, conocidas como de “tercera generación”.
• El espectacular crecimiento en la penetración de la telefonía móvil, una
creciente competencia, el consecuente abaratamiento de estos servicios y la cercana
saturación de los mercados a los que se dirigen, empujan a los operadores a la
introducción de nuevos servicios con los que compensar la perdida de ritmo en el
crecimiento de su negocio.
La convergencia de los dos puntos anteriores se traduce en la aparición de:
• Nuevos servicios de naturaleza radicalmente distinta a la de los servicios
asociables al ámbito de la “telefonía móvil de voz”.
• La aparición, la adopción y el despliegue de nuevos modelos de negocio con nuevos
roles, funciones e intercambios de valor.
Servicios de nueva naturaleza en los operadores de telefonía móvil
La nueva naturaleza de los servicios que esperamos aparezcan en no demasiado tiempo (
algunos ya han aparecido) desencadenarán una serie de cambios en el seno de los
operadores de telefonía móvil que consigan sobrevivir a las tensiones especulativas y
concentraciones de poder vaticinadas por diferentes analistas.
Para ilustrar la anterior afirmación, pensemos en un escenario de servicio, aunque no tan
futurista como el que se narraba en la introducción (el “video-chat”), pero al
que sin duda se le puede atribuir una naturaleza lo suficientemente alejada de la
problemática de una llamada de voz e incluso a la del envío de un SMS: “la descarga
de una canción en un terminal móvil con reproductor MP3, propiedad de un cliente al que
se le pretende facturar por el tráfico inducido en dicha operación, actualizando de
forma inmediata el balance su cuenta de prepago”.
Para que un operador sea capaz de asumir en la práctica este escenario de servicio,
habrá tenido que afrontar positivamente, entre otros, los siguientes retos:
• Por supuesto, el despliegue de una red de 2,5G y/o 3G con la cobertura y calidad de
servicio adecuadas.
• El despliegue de una nueva plataforma de servicios “no de voz”.
• La evolución de sus Sistemas de Información para la recogida de los eventos de
uso proporcionados por con esas nuevas redes, y para que sean, por ejemplo, capaces de
“detectar” y cuantificar el tráfico de datos (Mbps) consumido por el usuario.
• La actualización de sus Sistemas de Información para la “tarificación”
del servicio. Estos, deberían calcular, en base a las reglas de negocio que correspondan
(ya no únicamente basadas en la franja horaria y la duración), el coste asociado al
flujo de bits generado.
• La evolución de los Sistemas de Información para la facturación, para que el
operador pueda imputar y descontar la cantidad de dinero asociada a la transacción que
nos ocupa, a la correspondiente cuenta de “prepago”.
• La inclusión de nuevos catálogos de productos y servicios tanto en las los
Sistemas de Información de soporte a las estructuras de venta como a los de atención al
cliente de la compañía.
• En un panorama en el que el conocimiento del cliente (o incluso el usuario
anónimo) se convierte en una ventaja competitiva fundamental, el operador deberá además
de dotarse de las capacidades y plataformas tecnológicas que lo habiliten para poder
establecer, incluso en tiempo real, el tipo de canciones que son del interés de nuestro
cliente y obrar, en interacciones inmediatamente posteriores, en consecuencia.
Nuevos Modelos de Negocio para los operadores de servicios móviles
Retomando al escenario de servicio que nos sirve de hilo conductor, nos podríamos
cuestionar, por ejemplo, sobre las implicaciones que tendría desde el punto de vista del
operador el hecho de que la canción descargada debe ser pagada en tiempo real a un
tercero (que podríamos nominar como “proveedor de contenidos”), utilizando como
medio de pago el propio terminal.
Todas las implicaciones que podríamos enumerar, se modelarían conceptualmente por medio
de lo que se denomina “modelo de negocio” (ver figura 2).
El modelo de negocio tradicional asociado a la actividad comercial de un operador de
telecomunicaciones móviles se basaba en la casi total integración vertical de los roles
y funciones necesarias para la venta de “telefonía móvil”. Sin embargo, en la
actualidad ya se admite que el operador no será el único actor en el ámbito del nuevo
“juego de roles” e intercambios de negocios que se avecinan.
En breve aparecerán los “proveedores de contenidos” (que, por ejemplo,
venderán las canciones según lo indicado en nuestro ejemplo), “proveedores de
aplicaciones móviles” (empresas dedicadas al desarrollo y comercialización de, por
ejemlo, “juegos en red”, los “agregadores de contenidos” (vendedores
de “paquetes de contenido”, por ejemplo combinaciones “paquetizadas”
de juegos y canciones), los nuevos “medios de pago móvil” (por ejemplo,
Mobipay) o algún otro nuevo rol o función que ahora no podemos anticipar.
¿Estará el operador preparado para subsistir e incluso crecer “jugando” a este
nuevo “juego”? ¿Cómo asegurará que todas las acciones de servicio, cobro y
reparto de beneficios serán realizadas con la adecuada coordinación y correcto
resultado? ¿Cómo gestionará y controlará la cantidad y diversidad de los productos
(canciones, juegos, noticias, publicidad, alarmas, bienes de consumo, etc.) que por medio
de o gracias a su nueva red llegarán a sus clientes? ¿Intentará el operador abarcar de
nuevo todos los roles que emergen con el nuevo modelo de negocio? ¿Qué debe hacer el
operador para garantizar que los clientes serán suyos y no de los nuevos actores? ¿Qué
capacidades deberá potenciar o desarrollar desde cero en cualquiera de los escenarios de
evolución que se le presentan?
El concepto común que yo utilizaría para caracterizar lo que ya acontece y acontecerá
en la “trastienda” de loas operadores de telecomunicaciones móviles es el de
“revolución”. Revolución cultural, técnica y operativa, sobre la que
nosotros, como profesionales en muchas ocasiones directamente involucrados, deberíamos
tomar conciencia e incluso debatir intensamente.
Para cerrar con un ejemplo indicativo de los esfuerzos que internamente debe desencadenar
un operador ante el nuevo panorama expuesto, pensemos en el servicio de mensajes cortos
(SMS). Pensemos en el desfase temporal entre la disponibilidad tecnológica de este
servicio y el momento en el que se ha comenzado a comercializar de forma exitosa.
|
